MEC : une approche omnicanal qui fait vivre l’esprit du plein air

Pour que sa clientèle puisse gravir des monts escarpés, dompter des rivières sauvages ou tout simplement vivre une expérience omnicanal optimale, Mountain Equipment Company (MEC) se met un point d’honneur à l’équiper pour que son parcours d’achat se vive dans les meilleures conditions possibles. Pour la direction de l’entreprise, cette démarche fait partie d’une stratégie qui va permettre à la marque comme à sa clientèle de sauter à pieds joints dans l’avenir.

Que les gens préfèrent magasiner en ligne ou sur place, se faire livrer leur achat à la maison ou venir le chercher ici, se renseigner en ligne avant de passer en magasin ou s’informer directement auprès de notre personnel, tous doivent pouvoir vivre une expérience aussi fluide que possible, à chaque étape de leur parcours d’achat. Cet équilibre est crucial pour notre avenir. Même si le commerce en ligne gagne constamment du terrain, nos magasins feront toujours partie intégrante de notre modèle d’affaires, car le plein air est d’abord et avant tout une expérience physique. 

Christian Gehres

vice-président de la chaîne logistique et de la transformation des opérations

MEC

Alors que la pandémie sème le chaos dans tout le secteur de la vente au détail, pour MEC, les confinements successifs ouvrent la porte à une nouvelle clientèle qui se découvre une passion pour le plein air. Au Canada, plus de 75 % des gens ont affirmé que la pandémie leur avait donné davantage le goût de jouer dehors, et plus de la moitié ont indiqué envisager de faire leur première escapade nature en 2022, que ce soit pour faire de la randonnée, du vélo de montagne, du camping ou pour admirer les paysages¹.

En parallèle, on observe un nombre accru de personnes qui arriment leurs achats à leurs valeurs. Au Canada, près des deux tiers (65 %) des gens ont réévalué leurs valeurs personnelles selon ce qui est vraiment important pour eux. Par exemple, 3 personnes sur 5 (57 %) ont mis davantage l’accent sur l’autogestion de leur santé au cours de la dernière année, et près de la moitié (49 %) accordent plus d’attention à l’incidence de leurs achats sur l’environnement².

En reflétant les nouvelles valeurs et le style de vie de sa clientèle, MEC parvient à créer des liens plus solides avec elle. Non seulement les gens se reconnaissent-ils dans la marque, mais aussi dans chacun de ses produits.

« Qu’ils magasinent des comprimés de réhydratation, une boussole ou des appareils électroniques, notre clientèle sait exactement ce qu’elle veut », explique Christian Gehres.

Une stratégie omnicanal au service de l’expérience client

Ce qui pousse MEC à se tourner vers une expérience omnicanal, c’est sa volonté de rapprocher les gens de leurs produits préférés, au-delà des limites virtuelles du numérique.

La notion d’omnicanal est de plus en plus populaire, et je comprends pourquoi. Pour nous, tous les chemins mènent à notre marque. Quiconque entre dans un de nos magasins vit une expérience exaltante qui éveille tous les sens. Vous pouvez soupeser la future planche à pagaie que vous trimballerez chaque été. Vous sentez l’odeur de cire typique aux boutiques de ski et celle de la graisse des ateliers de vélo. Impossible de vivre ces expériences en ligne. 

Jay Taylor

président et chef des opérations,

MEC

Quand la pandémie force les gens à tout faire en ligne, l’entreprise se retrouve face à tout un défi. Ne pouvant visiter les magasins, les gens se tournent vers le Web pour se faire livrer tentes, sacs de couchage et produits alimentaires. Mais même si cette approche 100 % numérique a fonctionné, Jay Taylor indique que ça n’a rien de comparable à l’expérience physique.

Il le sait parce que ses clients le lui ont dit.

« Dès que nos magasins ont rouvert, les gens ont afflué. Oui, ils souhaitaient parler à un être humain, mais ils voulaient aussi manipuler ou essayer les articles qu’ils avaient repérés en ligne, comme cette planche à pagaie ou ces gilets de sauvetage.»

Pour MEC, l’expérience en magasin combine le magasinage, la quête de renseignements et l’achat.

Prenons l’exemple de l’escalade. Cette discipline pouvant être intimidante pour les novices, il est rassurant de pouvoir consulter quelqu’un en personne. Et même si Internet contient une foule de renseignements, il ne pourra jamais répondre à toutes les interrogations. C’est là qu’un avis expérimenté prend toute son importance.

« Nos magasins sont au cœur de notre expérience client, et tout commence par notre personnel d’expérience, explique Christian Gehres. Quand on entre dans nos magasins et qu’on peut discuter avec quelqu’un qui a escaladé la paroi qu’on veut affronter, on sait qu’on aura toutes les réponses à nos questions ici-même. »

« Pouvoir parler à quelqu’un qui s’y connaît, qui peut raconter son expérience, qui peut prodiguer des conseils pertinents, ça n’a pas de prix. C’est ce qui rend nos emplacements physiques aussi importants. Et ça, ça ne changera jamais. »

Magasinage en ligne et hors ligne – trouver le bon équilibre

Pour y arriver, MEC investi beaucoup dans son personnel de première ligne, parce que « dans le secteur de la vente au détail, c’est comme ça qu’on remporte les petites batailles du quotidien », remarque Christian Gehres.

Bien que l’achalandage en ligne demeure plus élevé qu’en 2019, MEC a vu sa clientèle adopter cette nouvelle expérience omnicanal. Les gens ont leurs préférences, mais ça évolue constamment, ajoute Jay Taylor.

« Notre défi quotidien est d’aider les gens à déterminer ce qu’ils veulent et comment ils veulent l’obtenir. C’est comme une expérience scientifique en temps réel, on apprend en même temps qu’eux. C’est vraiment emballant, et ça montre que le secteur de la vente au détail a su renaître de ses cendres et qu’il a encore de beaux jours devant lui. »

Sources :
¹ Sondage de Léger Marketing. Les Canadiens impatients d’explorer les grands espaces et de voyager au Canada cet été, décembre 2021.
² Postes Canada et Phase 5. Canadian Online Shopper Study, mai 2022.