Matt & Nat : une réussite sous toutes les coutures

À la tête de la populaire griffe végétalienne Matt & Nat, Manny Kohli est bien placé pour savoir que les goûts changent. Il y a 20 ans, le secteur du vêtement avait du mal à faire adopter le cuir végétalien. Puis, l’intérêt des consommateurs s’est peu à peu éveillé, surtout chez les jeunes. Et le mouvement écoresponsable a explosé.

Connue pour ses créations épurées et modernes, la montréalaise Matt & Nat est devenue une étoile montante de la mode sans cruauté, elle-même une des catégories les plus animées du secteur.

Comptant 200 employés et des clients en Amérique du Nord, en Europe et en Australie, Matt & Nat a atteint un chiffre d’affaires de 40 millions de dollars l’an dernier. C’est en partie grâce à une stratégie de vente omnicanal bien définie par Kohli : vente directe au consommateur sur la boutique en ligne, réseau de partenaires en gros allant du petit commerce indépendant au grand magasin dans plus de 100 pays et, surtout, 14 boutiques physiques.

Une question d’équilibre

De fait, le président-directeur général (PDG) de la marque utilise ses boutiques physiques comme une vitrine qui rappelle la marque à l’esprit du consommateur. Un panneau publicitaire, en quelque sorte. « Nos boutiques nous ont fait passer en vitesse supérieure, mais pas question d’en ouvrir partout! Imaginez si nos produits étaient offerts à tous les coins de rue : ils perdraient leur magie. » L’apparition de boutiques a toutefois semé l’inquiétude chez certains partenaires. Alors que Manny Kohli jurait qu’elles auraient pour seul effet de valoriser la marque, ceux-ci craignaient une érosion de leurs ventes. « Je leur ai dit : On est là pour vous aider. Si la marque gagne en notoriété, ce ne peut qu’être bon pour vos affaires. »

Nos boutiques nous ont fait passer en vitesse supérieure, mais pas question d’en ouvrir partout! Imaginez si nos produits étaient offerts à tous les coins de rue : ils perdraient leur magie.

Manny Kohli

L’entreprise se sert des médias sociaux pour tenir cette promesse.

Des communications réfléchies

« On ne fait jamais la promotion de nos boutiques sur les médias sociaux, précise le PDG. On ne dira pas : Ce sac vient d’arriver chez nous, venez le chercher. On invitera plutôt les gens à se rendre au magasin le plus proche d’un de nos partenaires en gros. »

Cette façon de faire est bien ancrée dans les communications de la marque sur Instagram, où l’entreprise fait des annonces sur ses collections et interagit avec sa clientèle et les influenceurs.

« L’importance d’Instagram est incroyable. Le premier ministre du Canada, les banques… Tout le monde est là-dessus. »

Le magasinage en ligne est lui aussi plus populaire que jamais; cela donne une raison de plus à la marque de miser sur le canal de vente directe.

Faire face à la crise

Quand la COVID-19 a forcé la fermeture des centres commerciaux un peu partout, Matt & Nat s’est retrouvée presque entièrement dépendante du cybercommerce. Distanciation physique oblige, il a aussi fallu repenser les méthodes au siège social et dans les entrepôts. Certains employés sont passés en télétravail, et d’autres, moins nombreux, ont été mis à pied.

« Ça a fait mal, mais on avait une marque très solide. Ça aide. Les activités commencent à reprendre. » Mais certains changements s’annoncent permanents.

Par exemple, l’idée de construire de nouveaux bureaux a été mise de côté. Probablement pour de bon. « Les nouveaux locaux ne sont plus nécessaires », explique le PDG, ajoutant que le télétravail ne nuit pas à la productivité, comme l’a montré la COVID-19.

La suite pour Matt & Nat? L’entreprise continue de se remettre des perturbations de cette année, mais l’avenir lui sourit toujours. Et Manny Kohli n’entend pas céder les rênes de sitôt : « Cette entreprise, c’est ma passion. »