L’influence mène loin. Surtout dans les médias sociaux, où une nouvelle génération de vedettes du Web aide les marques à tisser des liens plus solides avec leur clientèle et à se rapprocher de leur public cible.
Vous avez dit marketing d’influence?
De plus en plus, les entreprises font appel à des influenceurs pour promouvoir leurs produits ou services dans les médias sociaux. Qu’il s’agisse de célébrités, d’experts de l’industrie ou encore de gens plus ordinaires, ces figures ont toutes un point en commun : une communauté qui les considère comme des connaisseurs dans un créneau donné.
Les avantages du marketing d’influence
S’il est soutenu par une approche publicitaire élaborée avec soin, le marketing d’influence peut vous aider à tisser des liens forts et authentiques avec les consommateurs, en plus de stimuler vos ventes.
Qui recoure au marketing d’influence?
Avant l’arrivée de la COVID-19, plus des deux tiers des détaillants nord-américains collaboraient avec des influenceurs. Un nombre que l’on s’attend à voir augmenter au fil de l’évolution des habitudes des consommateurs post-pandémie1. L’essor du commerce en ligne y est évidemment pour quelque chose. Plus précisément, ce boom a propulsé le marché de 1,7 milliard de dollars en 2016 à 14 milliards de dollars en 20212.
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L’influence, un monde de possibilités
Et pas que sur le plan des revenus. Il existe aussi maintes façons de travailler avec des influenceurs. Vous ne savez pas trop quelle voie prendre? De nombreux leaders de la vente en ligne conseillent de privilégier une méthode adaptée à vos besoins et à ceux de votre clientèle.
Passez par les médias sociaux
Coal & Canary, une marque de chandelles de Winnipeg, attire surtout les femmes milléniales. « Et où sont ces femmes milléniales? Sur Instagram, TikTok et Facebook. On savait donc qu’il fallait investir d’emblée dans ces médias sociaux », explique Amanda Buhse, la propriétaire.
En 2019, 89 % des spécialistes du marketing aux États-Unis considéraient Instagram comme LE véhicule d’influence média, suivi de Twitter, YouTube et Facebook, puis de Twitch et LinkedIn3.
Le succès de Coal & Canary repose en grande partie sur Instagram. Suivi par 51 000 abonnés, son compte a de quoi faire rêver avec ses photos artistiques qui reflètent la personnalité flamboyante de la marque.
« La plateforme fait partie du quotidien de notre clientèle. C’est là qu’on communique avec elle et qu’elle interagit avec nous à sa guise; on ne passe pas notre temps à la bombarder de courriels », affirme Amanda. Coal & Canary a réalisé toute l’importance d’Instagram dans sa stratégie d’affaires quand son compte lui a été dérobé au début de 2021. Un dur coup pour l’entrepreneure, qui en a ressenti les effets jusque dans sa vie personnelle.
« Quand on se consacre corps et âme à bâtir une relation avec un public et à lui montrer notre vulnérabilité, il devient un peu comme de la famille. On veille à traiter chacun de nos clients comme un de nos proches. C’est ancré dans notre mission et nos valeurs. Notre service à la clientèle exceptionnel fait notre fierté. »
On veille à traiter chacun de nos clients comme un de nos proches. C’est ancré dans notre mission et nos valeurs.
« Ça a donc été vraiment atterrant et stressant de voir ce dans quoi on avait investi autant d’argent, de temps et de passion s’envoler en fumée. »
Le cauchemar a pris fin après qu’Amanda ait entrepris un processus long et coûteux pour reprendre le contrôle du compte. Mais plus d’un an plus tard, c’est toujours quelque chose qui la préoccupe. « Chaque fois que j’ouvre Instagram, j’ai peur que l’histoire se répète. On ne peut simplement pas se passer de ce canal. »
Travailler avec des personnalités influentes
Le marketing d’influence, Coal & Canary connaît. Collaborer avec certaines personnalités peut coûter assez cher, précise Amanda, tout en soulignant qu’il importe de faire des recherches avant de signer des ententes.
Si elle compte sur quelques partenariats officiels, la marque mise aussi sur des façons plus organiques et créatives de retenir l’attention d’autres types de personnalités influentes. « On aime bien surprendre des célébrités », dit-elle en souriant.
L’entreprise crée régulièrement des chandelles personnalisées aux noms audacieux pour des vedettes qui l’inspirent, puis leur envoie une photo du produit conçu en leur honneur par l’entremise de messages sur les réseaux sociaux. Une initiative qui est loin de passer inaperçue. Coal & Canary expédie ensuite ses créations aux grands noms, qui n’hésitent pas à en parler – gratuitement – à leurs centaines de milliers d’abonnés en ligne.
C’est ainsi que la marque s’est retrouvée dans les mains et sur les pages de médias sociaux de célébrités, dont des vedettes d’émissions telles que Bienvenue à Schitt’s Creek et RuPaul’s Drag Race.
« Il suffit parfois d’un peu de créativité pour faire brûler la flamme », conclut Amanda.
Les programmes d’ambassadeurs, une tactique à considérer
Jennifer Harper, fondatrice et directrice générale de la marque de produits de beauté Cheekbone Beauty, a eu l’idée de combiner marketing d’influence et programme de récompenses. De là est né Cheekbone Warriors (site en anglais seulement), le programme d’ambassadeurs de l’entreprise. Les personnes inscrites ont accès à un portail exclusif où elles peuvent prendre part à des missions de promotion de la marque (publications dans les médias sociaux, évaluations de produits en ligne, partage d’offres spéciales) et recevoir des points échangeables contre du maquillage, des cartes-cadeaux et plus encore.
« Plutôt que de payer des influenceurs, on s’est dit que notre clientèle était la mieux placée pour promouvoir notre marque, explique Jennifer. »
On a la chance d’avoir derrière nous une communauté qui est toujours là pour nous soutenir. On ne pourrait demander mieux comme ambassadeurs.
Cheekbone offre d’ailleurs de petits moments de gloire à sa clientèle en mettant de l’avant le contenu qu’elle crée dans ses canaux. Cette tactique occupe une si grande place dans la stratégie marketing de l’entreprise qu’elle est intégrée dans la planification trimestrielle.
« On cherche toujours des façons d’en faire plus pour notre communauté », affirme l’entrepreneure.
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Lire le magazineCompter sur l’influence d’une clientèle satisfaite
La docteure Liza Egbogah, propriétaire des chaussures dr LIZA (site en anglais seulement), a laissé de côté le modèle des influenceurs pour s’appuyer sur ses plus grandes alliées : ses clientes.
Mes vraies clientes, des femmes qui n’ont rien d’influenceuses typiques, ont un bien plus grand pouvoir de persuasion.
Très diversifiée, sa clientèle se constitue autant de femmes de 20 ans que de 80 ans. Toutes un cependant un point en commun : elles ne laissent pas une anomalie du pied les empêcher de se sentir bien et belles.
L’entrepreneure, qui a déjà travaillé avec des influenceuses professionnelles, trouvait que leurs publications manquaient d’authenticité et qu’elles finissaient par se fondre dans la masse : « Un jour, elles parlaient de mes chaussures et le lendemain, du yogourt d’une autre marque. »
Elle comprend le pouvoir que peuvent avoir les influenceurs, mais préfère y aller d’une autre approche.
« Recourir à des influenceurs peut être très efficace, du point de vue des coûts pour une petite entreprise, nos meilleurs ambassadeurs sont les gens qui achètent nos produits et en parlent parce qu’ils ne peuvent plus s’en passer, explique-t-elle. Quand mes clientes disent que mes chaussures ont changé leur vie et qu’elles les adorent, ça trouve écho chez les autres femmes parce que c’est sincère. Ça ne vient pas d’une personne qui a été payée pour en parler. »
Établir des partenariats stratégiques reposant sur la collaboration
Smash + Tess (site en anglais seulement) s’est fait un nom sur Instagram tout naturellement, mais a aussi fait appel à des influenceurs aux vues similaires.
« La collaboration est reine, selon Ashley Freeborn, présidente-directrice générale de la marque. Pour nous, ces relations doivent être vraies. »
On cherche toujours à s’entourer de femmes créatives qui vont nous aider à aller plus loin, tout en respectant nos valeurs et les leurs.
Au fil du temps, l’entreprise a conclu des partenariats stratégiques diversifiés, que ce soit avec la personnalité de la télévision canadienne Jillian Harris, la militante du positivisme corporel Sarah Landry et même les très colorés résidants de Sesame Street. Ashley attribue d’ailleurs la percée de Smash + Tess aux États-Unis à son association avec l’actrice américaine Hilary Duff, qui est suivie par 17,5 millions de personnes sur Instagram.
« Tout coule de source depuis le début de notre collaboration, raconte-t-elle. Bien des entrepreneurs ne cherchent qu’à travailler avec le plus d’influenceurs possible. Mais le fait est que ce sont les liens plus profonds et l’histoire qui en découle qui interpellent réellement les gens. »
Le marketing d’influence, est-ce pour vous?
Entre autres idéale pour les marques axées sur le style de vie dont le succès repose largement sur l’esthétique, la notoriété et le commerce en ligne, cette avenue pourrait ne pas convenir à votre entreprise. Selon les experts, tout est une question d’authenticité et de parfaite synergie entre l’entreprise et l’influenceur.
Rappelez-vous que l’allié idéal n’est pas nécessairement le plus grand nom, au contraire. Que voulez-vous que votre marque projette? En répondant d’abord à cette question, vous saurez vous adjoindre de personnes qui vous aideront à faire connaître votre vision auprès du bon public.
Sources :
1 Droesch, Blake. « What retailers need to know about influencer marketing : Trouver le bon influenceur n’est qu’une étape », eMarketer, 24 mars 2019. Consulté en ligne en septembre 2021.
2 Santora, Jacinda. « 100 influencer marketing statistics for 2021 », Influencer Marketing Hub, 22 avril 2021. Consulté en ligne en septembre 2021.
3 Droesch, Blake. « What retailers need to know about influencer marketing : Trouver le bon influenceur n’est qu’une étape », eMarketer, 24 mars 2019. Consulté en ligne en septembre 2021.
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