Qu’il soit question de ses produits ou de ses stratégies d’affaires, se fait un point d’honneur d’offrir le nec plus ultra à sa clientèle.
« Nous vendons de la lingerie, des vêtements de nuit et des maillots de bain, des pièces très intimes. Ce sont les plus près du corps de la femme, explique Mirna Saffouri, vice-présidente, Marketing et stratégie numérique à la Vie en Rose. L’ajustement doit être parfait. »
Les femmes ont un point en commun : elles veulent se sentir fortes et belles, peu importe leur âge ou leur culture. C’est pourquoi notre marque trouve écho partout dans le monde.
Pour la Vie en Rose, les liens étroits qu’elle crée avec sa clientèle en prêtant attention à ses besoins – et en veillant à les satisfaire – sont précieux. Cette approche personnelle, qui favorise sa croissance globale, définit maintenant la place de la marque auprès d’une nouvelle génération.
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Fondée en 1985, l’entreprise montréalaise La Vie en Rose se démarque sur le marché canadien de la lingerie et des maillots de bain depuis son acquisition par François Roberge en 1996. Elle compte sur une équipe de plus de 4 500 personnes et exploite 273 boutiques au pays sous deux bannières, la Vie en Rose et Bikini Village.
La marque connaît un essor phénoménal à l’international. Elle est présente dans 19 pays, où elle gère 400 boutiques, dont 45 ouvertes au cours des trois dernières années, y compris aux Philippines et en Inde.
D’ordinaire surtout convoitée par des femmes dans la trentaine et la quarantaine, elle voit depuis quelques années des personnes dans la vingtaine et même plus jeunes se tourner vers elle lorsque des entreprises concurrentes ou d’autres commerces du secteur du détail ferment leurs portes.
C’est en observant des ventes accrues dans des catégories qui s’avéraient jusque-là moins profitables que l’équipe de la Vie en Rose a cerné une nouvelle occasion d’affaires.
Si cet attrait soudain surprend initialement, il n’en demeure pas moins logique.
« Toutes les femmes sont à la recherche de confort, explique Mirna. Qu’elles magasinent de la lingerie ou un maillot de bain, elles veulent s’y sentir à l’aise et confiantes. C’est pourquoi nos produits plaisent, peu importe la génération. »
La marque doit toutefois recourir à une approche différente pour comprendre les besoins de cette nouvelle clientèle plus jeune.
Miser sur ses nombreuses boutiques ne suffit plus. « Nous sommes toujours là. Nous sommes partout. Mais nous savions qu’il faudrait en faire davantage pour nous rapprocher de ce segment de marché. »
la Vie en Rose multiplie alors ses interactions en ligne et dans les médias sociaux, où elle affine son ciblage, teste différents contenus et adapte ses messages selon les attributs de son public et ses plateformes.
« Nous en apprenons chaque jour un peu plus sur les habitudes d’achat de notre clientèle », affirme Mirna, soulignant que la marque compte maintenant 200 000 adeptes sur Instagram et plus d’un million à l’échelle internationale de ses canaux, tous confondus. Des chiffres qui continuent d’augmenter. « C’est emballant de voir que nous la rejoignons là où elle est. »
Bien plus que de l’espoir
Outre de bons produits, la clientèle plus jeune recherche des conversations plus profondes, souvent sur l’engagement social – une conversation que la Vie en Rose est plus qu’heureuse d’avoir.
Depuis sa création, la Fondation les Roses de l’Espoir a versé au-delà de trois millions de dollars à des organismes qui ont à cœur le bien-être des femmes. Plus de la moitié de cette somme a permis de soutenir la lutte contre le cancer du sein et les femmes qui en sont atteintes. La Fondation appuie également des programmes qui aident les femmes en situation difficile ou qui permettent aux jeunes filles de s’acheter des vêtements pour leur bal de fin d’études.
Nous devons continuer à nous interroger sur les besoins des femmes et à nous y adapter, quels qu’ils soient. Notre Fondation se voue bien plus qu’à la santé des femmes, elle soutient aussi leur bienêtre et leur autonomisation. C’est un plus pour les gens qui nous suivent et magasinent chez nous.
Diversité, inclusion, environnement, conservation : la marque se laisse guider par sa clientèle quant aux causes importantes à appuyer.
« Le bien-être des femmes passe par tout ça, précise la vice-présidente, Marketing et stratégie numérique. Il suffit parfois d’écouter notre clientèle pour savoir quelle est la meilleure chose à faire. Il arrive que des choix difficiles s’imposent, mais si une cause favorise l’épanouissement et le bien-être des femmes, nous faisons de notre mieux pour la soutenir. »
Regard sur l’avenir
la Vie en Rose se prépare déjà à conquérir le marché de demain. À quoi ressemblera alors le magasin physique? Comment tirer parti de nouveaux canaux de magasinage comme la vidéo? De quoi un bon programme de fidélisation sera-t-il synonyme? Comment utiliser les outils technologiques pour non seulement analyser le comportement d’achat de la clientèle cible, mais aussi le prédire?
Voilà les questions que se pose la marque, sachant qu’elle peut y répondre grâce aux liens qu’elle a noués.
« Il faut commencer à anticiper les besoins futurs de la clientèle et se demander où nous devrons aller à sa rencontre. La meilleure façon de le savoir est de l’écouter. »
Principaux constats
- Le marché plus jeune prête attention à la façon dont les marques améliorent la vie des gens.
- Les liens serrés fondés sur l’écoute, la réactivité et la satisfaction des besoins favorisent la confiance et des relations plus profondes, ce qui cimente la fidélité de la clientèle.
- La meilleure façon de mesurer l’efficacité d’une initiative est de la tester, d’en rajuster le tir, de recommencer au besoin et de la lancer à grande échelle une fois les essais concluants.
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