Les lignes de trappage du Nord du Canada ont toujours été vitales pour Brenda Dragon et les siens.
Toute son enfance, Brenda a vu ses parents David et Jane habiller les six membres de la famille avec les fourrures sauvages provenant de ces lignes.
Vêtus des chapeaux, mitaines, mocassins et parkas confectionnés par leur mère, les vigoureux enfants ont pu affronter les rigueurs de Fort Smith, dans les Territoires du Nord-Ouest, sans jamais souffrir du froid (pourtant mordant à -40 °C). Au-delà de la chaleur de la fourrure, le trappage apportait à la famille l’argent nécessaire pour s’offrir de petits extras.
« Mon père était connu pour être grincheux, mais quand il travaillait les fourrures, il était vraiment serein. J’ai pu passer du temps avec lui quand il était dans cet état. C’est un souvenir que je chéris, raconte Brenda. Ma mère était tout aussi paisible quand elle cousait. Impossible d’être stressé ou en colère quand on travaille la fourrure à la maison; un calme apaisant, voilà ce qu’y gagnait ma famille. »
Aujourd’hui, Brenda poursuit dans cette lignée avec Aurora Heat, une marque qui prône l’utilisation traditionnelle de la fourrure en expliquant aux acheteurs ce que signifie le développement durable dans un monde moderne.
Un héritage qui se perpétue
Pour Brenda, c’est avant tout une histoire de famille.
Quand mon père est décédé, j’ai beaucoup réfléchi à la vie remarquable qu’il avait menée avec ma mère, aux lignes de trappage et aux magnifiques fourrures qu’il nous avait données. J’ai songé à la durabilité de la fourrure; je voulais maintenir la tradition familiale et faire valoir la trappe dans son rapport positif à la terre au reste du monde.
Ainsi est née Aurora Heat en 2015.
La marque privilégie les peaux de castor authentiques de la vallée du Mackenzie et des Territoires du Nord-Ouest pour créer des produits pratiques qui durent, dont les plus populaires sont les chauffe-mains et les chauffe-pieds pour adultes et enfants. La dense peau de castor est naturellement chaude, légère et durable. C’est la meilleure protection contre le froid, selon Brenda.
« C’est utilitaire, mais il y a aussi une réelle beauté dans ce produit naturel. Sa longévité est incroyable; les gens qui ont acheté nos tout premiers articles il y a sept ans les portent encore aujourd’hui. »
Installée dans un atelier de 100 mètres carrés à Fort Smith, Brenda est l’âme créatrice de l’entreprise. Elle a dessiné tous les produits en production et a encore une dizaine d’idées en réserve. À tout coup, l’objectif est de réchauffer les gens, de préserver leur santé physique et de favoriser leur santé mentale.
Cette dernière propriété peut surprendre, reconnaît Brenda, mais les clients voient ses produits comme un lien apaisant avec la nature.
« Une personne peut être habillée en synthétique de la tête aux pieds, sauf pour ce petit carré naturel de fourrure qui vient de nous et qui la relie à la terre », ajoute-t-elle.
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Télécharger le magazineFaire croître les ventes, et la communauté
Avant, près des trois quarts du chiffre d’affaires dépendaient des commerces de Yellowknife, qui profitaient d’un afflux annuel de plus de 20 000 touristes attirés par les aurores boréales. Mais quand la pandémie a frappé en mars 2020 et forcé la fermeture des frontières, la marque a dû renouer avec la vente en ligne.
En un an, elle a décuplé ses recettes issues du cybercommerce et triplé ses revenus totaux. Shopify a contribué à cette croissance : Aurora Heat a pu bâtir un nouveau site Web tout simple sans faire appel à l’externe et profiter des nombreuses applications de la plateforme pour gérer le marketing par courriel, les avis de clients, la traduction et la conversion de devises.
L’équipe d’Aurora Heat continue de susciter l’intérêt pour la marque dans les médias sociaux à l’aide de contenu payé et organique qui attire des visites sur son site. Elle tire aussi parti des mots-clés de recherche : « Si vous saviez combien de gens cherchent chauffe-mains sur Google! », s’exclame Brenda.
Grâce à cette stratégie, l’entreprise ténoise figure désormais dans le haut des résultats quand on cherche « chauffe-mains réutilisables » depuis le Canada ou les États-Unis.
Elle fait aussi de la sensibilisation en collaborant avec Canada Snowboard et Nordiq Canada, entre autres.
Aurora Heat cumule maintenant plus de 300 évaluations cinq étoiles, d’où son changement de positionnement : elle ne vend plus des « chauffe-mains canadiens authentiques », mais bien « les chauffe-mains réutilisables les plus appréciés au Canada ».
Brenda se réjouit de préciser : « Quand les gens osent adopter les traditions vestimentaires du Nord pour se protéger du froid, ils veulent en parler. Ils nous disent sans cesse combien ils aiment nos produits, et ils passent le mot à leurs amis. Le service à la clientèle est une grande partie de notre travail depuis le début; on aime avoir des échanges enrichissants avec notre clientèle. »
La durabilité avant tout
Brenda sait que la fourrure ne plaît pas à tout le monde et peut générer beaucoup de haine – elle a entendu tout ça. Mais au lieu de se hérisser, elle tente de sensibiliser.
« J’ai grandi dans le profond respect de la terre et des animaux, selon la vision autochtone du monde, explique-t-elle. Le trappage et l’utilisation de la fourrure font partie de notre relation de dépendance réciproque avec la nature. Je suis fière que mon entreprise reflète cette vision et cultive l’abondance par ses pratiques durables, qu’on pense à l’origine de nos fourrures ou au choix de service de livraison. »
La marque expédie ses produits dans un emballage minimaliste fait de carton recyclable léger et d’encarts en papier. Même les accessoires de sa collection (décorations de Noël et boucles d’oreille) sont le fruit d’un effort conscient visant à utiliser la totalité des peaux dans une démarche zéro déchet.
Ce souci de durabilité s’étend aussi à l’action communautaire. Comme plus de la moitié des femmes autochtones sont sans emploi dans les Territoires du Nord-Ouest, Aurora Heat change la donne en employant dix d’entre elles dans un village de 2 500 habitants.
Dans le cadre de son robuste programme d’action sociale, une portion de chaque vente vient financer des initiatives de terrain adressées aux jeunes, aux éducateurs ou aux gardiens du savoir autochtones. En parrainant des organismes comme Bushkids et la Child & Nature Alliance of Canada (sites en anglais seulement), la marque affiche fièrement ses couleurs.
« Il faut revenir à la simplicité et s’en tenir aux produits naturels autant que possible. C’est ce qu’on demande à notre clientèle, alors on doit donner l’exemple dans nos pratiques commerciales », explique Brenda.
Voilà sans doute pourquoi le site Web de l’entreprise n’est pas consacré uniquement à la vente des produits, mais aussi à leur histoire et à celle de la famille Dragon. On y raconte tout ce que fait la marque pour la terre et son peuple.
« C’est important pour moi de faire connaître le mode de vie du Nord. J’explique ce qu’on essaie de faire et pourquoi on le fait. C’est bien reçu.
« Une fois que les gens comprennent notre histoire, ils ont confiance en nos produits et font un pas vers la réconciliation. Ils savent très bien qu’ils achètent une création autochtone qui est le résultat de milliers d’années de savoir culturel. C’est ce que nous offrons. Les gens acceptent nos fourrures et les tiennent dans leurs mains pour se réchauffer; c’est très personnel. », conclut Brenda.
Sources :
Les marques verbales et figuratives Aurora Heat, Shopify, Google, Canada Snowboard, Nordiq Canada, Bushkids et Child & Nature Alliance of Canada appartiennent à leurs propriétaires respectifs.
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