La DG de Cheekbone Beauty regarde loin devant pour définir le succès de son entreprise

Le rêve de Jennifer Harper ne se concrétisera jamais entièrement – mais ce n’était pas le but de toute façon.

Mettre la barre haute en visant zéro déchet

« Le zéro déchet relève de l’utopie, nous le savons. Mais c’est le gros objectif bien charnu que nous visons comme marque et comme entreprise », affirme la fondatrice et directrice générale de Cheekbone Beauty (site en anglais seulement), une marque de produits de beauté. « Nous puisons dans nos racines autochtones, dans mes racines nishnawbe, pour créer des produits qui ne sont pas dommageables pour l’environnement. »

Entreprise autochtone qui fait dans la vente directe en ligne, Cheekbone est en train de faire naître un nouveau segment : celui des cosmétiques éthiques et durables. Enracinée dans les précieux dons de la Création, cette vocation touche toutes les facettes de la marque : l’humain, la planète et les profits.

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Donner un nouveau souffle à un vieux concept

« La durabilité n’est pas un concept nouveau pour les peuples autochtones. Il suffit de penser au principe des 7 générations. En vous mettant dans la peau de la 7e génération à vous suivre, comment agiriez-vous? Il est inspirant de savoir que nos gens adhèrent à ce principe depuis des milliers d’années. Cette mentalité est le fil conducteur de nos plans. », explique Jennifer.

Et c’est cette mentalité qui a mené au « gros objectif bien charnu » de l’entreprise : aucune empreinte écologique d’ici 2023.

« Utopique? Peut-être, admet l’entrepreneure. Mais ce qui compte, c’est ce qu’on accomplit en chemin. »

Se démarquer grâce à une approche circulaire

Lancée en 2016 par une novice de l’industrie et du commerce de détail qui avait un rêve, Cheekbone Beauty propose des produits que l’édition canadienne du magazine Elle a décrit comme « à la fois universellement flatteurs et écoresponsables. »  C’est un créneau unique qui a suscité énormément d’intérêt pour la marque de St. Catharines, en Ontario, surtout après le passage émouvant de Jennifer à l’émission Dragon’s Den sur les ondes de CBC (vidéo en anglais seulement) en 2019. (Au fait, elle a refusé une offre de 125 000 $ pour 50 % de son entreprise de la part de Vincent Guzzo.)

Comme les dragons, les consommateurs sont séduits par l’approche circulaire de l’entrepreneure, où chaque étape du cycle de vie est mûrement réfléchie, de l’approvisionnement jusqu’à l’élimination du produit. On n’essaie pas de réduire nos déchets, mais carrément d’arrêter d’en générer.

« Qu’il s’agisse des sources d’eau, des terres ou des récoltes, tout ce que l’on obtient est un cadeau. Mais comment minimiser notre empreinte pour y faire honneur? En mariant les sciences occidentales et le savoir autochtone, on trouve des façons d’y arriver. », précise Jennifer.

Et ce ne sont pas des paroles en l’air. À preuve, les emballages compostables, biodégradables et même végétalisables… Les ingrédients bio, équitables, à base de plantes, non testés sur les animaux… Et les méthodes d’expédition durables. D’ailleurs, l’entreprise a lancé la gamme de rouges à lèvres antigaspillage SUSTAIN en 2020. Elle cherche actuellement à créer un fond de teint composé de résidus agricoles ou végétaux.

Les prochaines innovations seront encore plus audacieuses : élimination du plastique à usage unique, possibilités de remplissage pour tous les produits, emballages biodégradables et compostables.

Faire preuve de transparence quant aux défis

Certes, il y a eu des embûches en cours de route. En 2017, l’entrepreneure a mis fin à sa relation avec ses fournisseurs originaux parce qu’ils utilisaient de la lanoline (une substance extraite de la laine du mouton), ce qui allait à l’encontre de ses principes végétaliens.

Puis il y a le fardeau financier. L’écoresponsabilité a un coût. Mais elle permet d’atteindre de grands objectifs.

« Lorsqu’on raconte notre épopée à notre clientèle, on essaie de présenter avec honnêteté, transparence et authenticité nos motivations, nos méthodes, nos forces et nos faiblesses. On a besoin de nos clients dans notre quête. »

Redonner aux gens et à la planète avant tout

Jennifer accorde autant d’importance aux « sources de générosité » qu’aux sources de revenus, sinon plus. Pour Cheekbone, le succès ne se définit pas par ce qu’on obtient pour soi, insiste-t-elle, mais par ce qu’on redonne à la collectivité.

« Ce n’est pas comme si le monde avait besoin de plus de milliardaires, ironise-t-elle. Ce qu’il faut, c’est que plus de gens se demandent comment ils pourraient aider les autres, leur milieu et la planète. »

Cheekbone a remis plus de 108 000 $ au total à des causes de toutes sortes, dont la Société de soutien à l’enfance et à la famille des Premières Nations du Canada (site en anglais seulement), le Rêve de Shannen, les First Nation Career Services (site en anglais seulement), le Navajo Water Project (site en anglais seulement) et One Tree Planted (site en anglais seulement).

De plus, l’entreprise cherche à créer au sein de l’industrie des cosmétiques un espace où la jeunesse autochtone se sentira représentée et mise en valeur. Elle prône l’embauche d’Autochtones, offre des programmes de formation sur les Autochtones et sur les langues autochtones à tous ses employés, met des visages autochtones au cœur de ses campagnes marketing et facilite même l’accès des jeunes Autochtones à l’éducation.

Trouver la motivation dans des visées plus grandes

Ce ne sont pas là de simples arguments pour un site Web ou une campagne sur les médias sociaux. L’entrepreneure le dit elle-même : chaque initiative découle d’un désir d’honorer les dons du présent tout en préparant un avenir meilleur.

« Nous savons que ce sera long. Les humains sont loin d’être parfaits. Notre objectif, c’est de faire chaque jour un pas dans la bonne direction. Nous n’avons pas à bâtir Rome en un jour. C’est impossible, argue Jennifer. La quête de la durabilité n’a pas de fin. Elle est éternelle. »

Se raconter pour aller plus loin

Pour Cheekbone, histoire et succès seront toujours indissociables.

Dans sa quête de croissance en ligne, la marque a intégré son histoire à l’expérience client, à ses campagnes marketing et à ses publications sur les médias sociaux.

« On fait du commerce électronique avec les outils des médias sociaux. Nos campagnes marketing font résonner notre histoire haut et fort. Lorsqu’une personne joint notre communauté, on se raconte à elle sur notre site Web, sur les plateformes ou par l’information qu’on lui fournit ensuite. »

En juin 2021, l’histoire a pris un tournant incroyable : Cheekbone a signé une entente avec Sephora Canada. Ses produits se retrouveront sur Sephora.ca en 2022.

« C’est vraiment une grande avancée pour nous, se réjouit Jennifer. Sephora est une pionnière de calibre international en fait de diversité, d’inclusion et d’autonomisation. Nous n’aurions pu trouver une meilleure façon d’apporter notre mission au monde pour que chaque enfant autochtone de la terre sache combien sa vie compte. »

Ce qu’il faut retenir de l’histoire de Cheekbone Beauty

Marque exemplaire, Cheekbone inspire par son dévouement sans bornes et ses objectifs ambitieux.

Ses idées novatrices, appuyées par sa vocation à faire le bien par ses pratiques d’affaires, démontrent que le développement durable au sein du commerce en ligne est quelque chose de tout à fait atteignable. Il exige toutefois l’équilibre entre l’humain, la planète et les profits.

L’écoresponsabilité a un coût, mais le jeu en vaut la chandelle si on sait bien la mettre en valeur. Il est donc essentiel de parler au consommateur de ses investissements pour le bien commun pour le motiver à acheter.