Parfois, les règles sont faites pour être enfreintes.
Fondée en 2008 avec un seul magasin sur la rue Queen, à Toronto, l’entreprise Les Thés DAVIDsTEA est aujourd’hui la plus importante chaîne de boutiques de thé du pays. Depuis son siège social de Montréal, elle gère 18 emplacements au Canada, des milliers de points de vente au détail en Amérique du Nord et un site de vente en ligne dynamique. Son équipe est fière de démocratiser le monde du thé en éliminant le sentiment de pédanterie qui lui est parfois associé pour le remplacer par une convivialité de découvertes.
« Nous avons toujours voulu rendre le thé accessible. Personne ne devrait se sentir exclu, explique Sarah Segal, présidente-directrice générale (PDG) et chef de la marque. Nous sommes ici pour bousculer les idées préconçues. Nous aimons dire que nous ne sommes pas le salon de thé de votre grand-mère. Nous sommes là pour enfreindre les règles. »
Justement, pour enfreindre les règles, il faut les réécrire, surtout lorsqu’il est question de développement durable.
Dès le départ, DAVIDsTEA se distingue par son engagement envers des causes environnementales et sociales qui s’alignent sur ses activités. De l’expérience en magasin aux plantations de thé, l’entreprise est fière que ses actions soient bonnes pour le milieu, sa clientèle et la planète.
Nous aimerions toujours en faire plus. L’important, ce n’est pas la quantité. Nos actions sont-elles porteuses de sens? Voilà la mesure de notre réussite.
L’union fait la force
Le parcours vers le développement durable de DAVIDsTEA commence en magasin.
En effet, les gens peuvent y apporter leurs propres contenants, ou simplement une tasse pour savourer un thé gratuit. Des emballages recyclables aux sachets biodégradables, de l’encre à base de légumes à la colle à base d’eau, l’entreprise a lancé de nombreuses solutions écoresponsables, qu’elle utilise encore à ce jour.
Même ses fameux sacs argentés sont recyclables, et les petites commandes sont expédiées dans des enveloppes compostables qui réduisent considérablement l’impact environnemental de boîtes bourrées de matériel de remplissage.
D’autre part, DAVIDsTEA sait que l’industrie porte une grande responsabilité, surtout en ce qui concerne l’approvisionnement en thé éthique et durable.
« Au fil des ans, nous avons bâti une relation de confiance et d’honnêteté avec nos partenaires, raconte Nadia De La Vega, directrice de la durabilité et de l’information sur le thé. Nos lignes directrices sur l’approvisionnement éthique ont toujours été rigoureuses, mais elles se sont solidifiées depuis notre collaboration avec l’Ethical Tea Partnership. »
Ce regroupement (site en anglais seulement) collabore avec des entreprises du secteur du thé, des organismes de développement et des gouvernements pour améliorer la vie des communautés qui évoluent autour du thé, et l’environnement. Grâce à l’appui de ses 50 membres, dont des multinationales du thé, l’organisation soutient plus d’un million de personnes aux quatre coins de la planète.
« L’histoire du thé est entachée par le racisme, les guerres et les inégalités, et cela est toujours d’actualité. Pour régler ces problèmes, il est important que l’industrie se mobilise, poursuit Nadia. Pour ce faire, nous devons travailler avec les entreprises concurrentes, car les questions d’éthique et de pratiques durables exigent de mettre de côté les intérêts individuels. L’important, c’est de travailler ensemble pour le bien de la communauté du thé. »
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Télécharger le magazineLes idées et les valeurs communes sont importantes pour nous. Le fait d’être membre d’organismes comme l’Ethical Tea Partnership ou l’Association du thé et des tisanes du Canada nous donne une voix et du pouvoir en tant qu’entreprise. Autrement, nous n’existons pas et nous n’avons pas le pouvoir de provoquer le changement. Certains de nos projets génèrent d’importantes répercussions, mais fondamentalement, une entreprise qui ne joint pas sa voix à celle du groupe est désavantagée. Notre point de vue a longtemps été celui de DAVIDsTEA, mais maintenant, nous tâchons d’étendre notre perspective à l’échelle mondiale.
Prendre soin de la communauté
Les gens sont le cœur de DAVIDsTEA. Depuis le début de la pandémie, l’entreprise a fait don de plus de 1,3 million de tasses de thé aux équipes d’intervention de première ligne. De concert avec Tea Horse (site en anglais seulement), une marque de thés artisanaux autochtone fondée par Denise Atkinson de la nation ojibwée, elle recueille des fonds pour le David Suzuki Institute afin d’appuyer les communautés autochtones dans le cadre du programme Reconciling Ways of Knowing (site en anglais seulement).
Et cela ne s’arrête pas là. Il y a aussi les programmes d’approvisionnement en eau.
« Une tasse de thé contient environ 99 % d’eau. C’est donc important de protéger les ressources en eau autant que faire se peut. Sans eau, il n’y a ni vie, ni plantes, ni thé. L’eau a toujours fait partie des priorités de DAVIDsTEA », souligne la PDG et chef de la marque.
En novembre 2020, l’entreprise a mis sur pied le Fonds d’impact DAVIDsTEA, qui soutient des initiatives locales et mondiales, dont le projet d’approvisionnement en eau potable de quatre écoles publiques depuis la plantation de thé népalaise Jun Chiyabari. Ce faisant, la vie de plus de 3 200 enfants et adultes sera meilleure.
« La collectivité d’où provient notre thé noir biologique tant apprécié craignait que leurs enfants n’aient pas accès à de l’eau potable à l’école. Cela nous a poussés à agir, renchérit la directrice pour la durabilité et l’information sur le thé. Il n’était pas question de lancer une campagne. Nous voulions plutôt élaborer un projet à long terme avec la collectivité locale. »
La durabilité et la gérance de l’eau continueront d’être prioritaires pour la marque qui projette d’en améliorer la qualité et l’accès partout au Canada et à l’étranger en établissant des partenariats avec des organisations non gouvernementales locales.
« Notre produit est naturel, il vient de la Terre. C’est un beau produit en soi, lié à la planète qui nous entoure. Si on examine la question uniquement de façon isolée, on ne peut pas comprendre le coût total des produits, précise Sarah. Dans d’autres industries, la question environnementale se pose moins. Nous, nous offrons un produit que les gens consomment, donc la salubrité, la sécurité et la beauté font partie de l’expérience. Investir là-dedans est non négociable pour nous. »
Joindre le marché actuel
La population canadienne porte attention aux valeurs sociales et environnementales des entreprises. Par exemple, elle considère le bien-être du personnel (58 %), les valeurs éthiques en gestion (53 %) et pour la sélection des produits (47 %), le soutien aux collectivités locales (43 %) et aux causes sociales (36 %).
« C’est un défi que DAVIDsTEA est prête à relever. Entreprises et durabilité sont inextricablement liées. C’est une association évolutive, de dire Sarah. Notre modèle d’affaires, c’est notre produit durable. Les gens s’attendent à ce que les entreprises offrent un produit de grande qualité, et la durabilité est un enjeu important dans la fabrication de tout produit de grande qualité de nos jours. »
Les statistiques mentionnées ci-dessus reflètent le point de vue des personnes sondées, toutes générations confondues, mais c’est en observant le segment de marché émergent, la génération Z, qu’on voit se dessiner encore plus clairement ces tendances. Pas loin de la moitié s’intéresse à l’influence générale des marques sur la société (41 %) et boude celles qui ont une incidence négative sur l’environnement ou la société (47 %).
Cela ne préoccupe pas DAVIDsTEA, qui est bien consciente que le développement durable est un processus continu.
« Nous savons que nos efforts n’engendreront pas de résultats immédiats. Ce n’est pas une promotion ou une vente, ni des états financiers que l’on suit chaque trimestre. Le développement durable est une stratégie à long terme. Ce n’est pas un sprint, mais nous allons y arriver, de conclure Nadia. Savoir que nous faisons ce qu’il faut est encourageant. »
Principaux constats
Travailler avec des partenaires qui partagent les mêmes valeurs permet aux entreprises de combiner leurs connaissances et leur expertise pour régler les problèmes qui comptent vraiment.
En évitant les emballages excessifs ou inutiles, vous démontrez à votre clientèle votre engagement et vos valeurs en matière de développement durable.
Chaque entreprise, grande ou petite, a le pouvoir de changer les choses dans sa collectivité et d’améliorer la vie des gens et la planète.
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