Correspondance parfaite : l’utilisation des données à son meilleur

Il ne faut jamais sous-estimer le pouvoir de bonnes données. Et ça, CreatorMail, une agence de marketing du Royaume-Uni, l’a compris. En utilisant brillamment des données sur les clients de Thomson Al Fresco, l’une des plus importantes agences de voyages sur mesure au pays, elle a su réaliser une campagne de publipostage des plus efficaces. En se basant sur les données démographiques des clients, leur historique de réservations et les recherches effectuées par ceux-ci, elle a créé un article personnalisé pour chaque destinataire afin de l’inciter à réserver le voyage de ses rêves. La stratégie a porté ses fruits; l’envoi a généré une hausse des réservations et fait bien des heureux.

Qui n’a jamais passé des heures à parcourir des sites d’agence de voyages pour finalement ne rien réserver? Comment réagiriez-vous si quelqu’un compilait tous vos critères de recherche pour en faire un dépliant illustrant vos vacances idéales et vous l’envoyait par la poste? Vous seriez probablement surpris et intrigué, tout comme les destinataires de l’ingénieuse campagne de CreatorMail. Certains ont été si ravis qu’ils ont réservé le voyage qui leur était présenté. En fait, l’envoi a généré 300 réservations de plus que la campagne de 2011 d’Al Fresco.

La campagne a fonctionné à merveille parce qu’elle a donné un petit coup de pouce aux clients qui hésitaient à acheter un voyage. À défaut de pouvoir lire dans les pensées des consommateurs, recueillir de bonnes données sur eux est le meilleur moyen de les comprendre.

Voici ce que les spécialistes du marketing doivent retenir de cette campagne.

1. Voir plus loin que les données de base

Les prénoms, noms et adresses de courriel sont un bon point de départ, mais il est possible de recueillir des données bien plus détaillées et utiles à long terme, surtout pour montrer aux clients qu’on les connaît et qu’on sait ce qu’ils aiment.

En tirant parti de leur historique de recherche et de réservations, ainsi que de leur profil démographique et de leur situation familiale, Thomson Al Fresco a montré à ses clients qu’elle savait exactement quels voyages pourraient les intéresser. Ces données lui ont permis d’envoyer un article personnalisé à chaque destinataire pour l’inciter à faire une nouvelle réservation.

2. Exploiter le plein potentiel des données

Bien que de nombreuses entreprises recueillent des données détaillées sur leurs clients, la plupart d’entre elles ne savent pas quoi en faire. Se contenter de recueillir des données ne sert pas à grand-chose. Il faut les analyser pour révéler tout ce qu’elles renferment, et se servir de cette mine de renseignements pour montrer aux clients qu’on porte attention à eux et à leurs préférences. Il n’est jamais trop tard pour évaluer s’il est possible d’intégrer des données existantes sur les clients pour optimiser l’efficacité d’une campagne déjà planifiée.

3. Éviter d’être trop envahissant

Recueillir de bonnes données sur les clients peut être délicat. C’est un art qui doit être maîtrisé. Il ne faut pas tenter d’obtenir trop de renseignements, car cela peut porter atteinte à la vie privée des clients et leur donner l’impression qu’ils sont surveillés. La clé est d’être subtile, de poser uniquement des questions pertinentes et de ne pas prendre trop de leur temps.

Exploiter les données sur les clients permet de tester différentes approches sans gaspiller tout votre budget de marketing. C’est comme sauter dans le vide… avec un filet. Que disent vos données sur vos clients, et comment pouvez-vous les utiliser à votre avantage? Analysez-les attentivement pour le découvrir.