David Nagy est un entrepreneur et un spécialiste du marketing en ligne qui a lancé de nombreux sites de vente en ligne prospères, dont eCommerce Canada, EcoDiva Beauty et Live Out There. Il a mis au point des solutions pour des marques comme Virgin Mobile, GM et HBO.
On trouve un peu partout d’excellents conseils sur la façon de bien gérer un site de vente en ligne. D’excellents conseils, oui, mais qui omettent souvent de parler de l’importance de surveiller et de mesurer les six indicateurs clés de performance, surtout quand on vise le succès à long terme.
Approvisionnement, marketing, création et maintenance du site Web, emballage, expédition, comptabilité, retours… Les cyberdétaillants ne manquent assurément pas de travail. Pas surprenant que certains d’entre eux ne veuillent pas ajouter d’autres tâches à cette longue liste.
Ma passion pour le plein air, plus particulièrement ma quête d’un meilleur équipement, m’a amené à lancer Live Out There, mon premier site de vente en ligne spécialisé en articles de plein air de haute qualité. C’est grâce à cette première expérience que j’ai réalisé à quel point il est important de surveiller ces six indicateurs de performance. Au cours des dix dernières années, j’ai participé au lancement de plus d’une dizaine d’entreprises de cybercommerce. Certaines ont connu du succès, d’autres pas.
Ce que tout ça m’a principalement appris? Que tout propriétaire d’un magasin en ligne doit savoir comment utiliser des éléments de mesure pour calculer les indicateurs de performance de son commerce.
- Un élément de mesure, c’est ce qui est mesurable : la taille d’une personne, le nombre de visites au gym en une semaine ou encore le nombre de visiteurs uniques d’un site de cybercommerce les mardis.
- Un indicateur, c’est ce que l’on obtient quand on multiplie ou divise deux éléments de mesure ou plus. Ce taux indique le lien entre ces chiffres et certains aspects des activités, comme le nombre de visiteurs uniques qui font un achat.
Aujourd’hui, à peu près tous les comportements d’achat en ligne peuvent être mesurés grâce à des outils gratuits comme Google Analytics. Mais les éléments de mesure ne sont pas tous utiles quand vient le temps de prendre des décisions d’affaires. Quels éléments de mesure et indicateurs un entrepreneur doit-il donc considérer pour assurer la prospérité de son magasin en ligne?
Les entreprises mesurent régulièrement leurs revenus (les ventes). La plupart d’entre elles poussent l’analyse un peu plus loin et savent combien de commandes individuelles ont généré ces revenus. Il est toutefois impossible de prédire les résultats d’une entreprise en se fiant aux ventes individuelles uniquement.
Pour déterminer ce qu’elles peuvent bonifier afin d’augmenter leurs revenus, les entreprises doivent examiner les éléments de mesure et les indicateurs qui sont directement liés à leurs revenus. Pour ma part, je surveille de très près les trois éléments suivants.
- Sessions. Le nombre de visites de mon site Web par jour
- Taux de conversion. Le ratio entre les visites sur un site Web et les commandes réelles
- Valeur moyenne des commandes. La taille du panier, soit les ventes quotidiennes divisées par le nombre de commandes
Sessions
La plupart des détaillants en ligne connaissent déjà les termes « visite », « clic » ou « achalandage », mais un peu moins « session », qui est utilisé par le géant de la recherche Google pour indiquer le nombre de visiteurs, donc de clients potentiels, sur un site de vente en ligne. Cet élément de mesure permet de savoir si les visites augmentent, diminuent ou restent stables.
Les sessions sont l’élément le plus facile à améliorer grâce au marketing. Quand une campagne de référencement payant est lancée sur Instagram ou Facebook, ou qu’un article de publipostage est envoyé à des personnes au profil semblable à celui des meilleurs clients d’une entreprise, les sessions augmentent presque immédiatement. Et le nombre de ventes aussi.
Taux de conversion
Le taux de conversion indique combien de visiteurs ont commandé en ligne sur un site Internet. Pour connaître ce taux, il suffit de diviser le nombre des commandes par le nombre de sessions.
Les détaillants traditionnels qui se lancent dans la vente en ligne doivent savoir que les taux de conversion en ligne sont beaucoup plus bas que ceux en magasin. Plus concrètement, un taux de conversion de 4 % en ligne est considéré comme excellent. Et d’après mon expérience, la normale est de 1,5 %.
Mon meilleur conseil pour améliorer le taux de conversion? La clarté. Il faut dire aux gens ce que l’on vend exactement et l’indiquer clairement sur chaque page. Ça fonctionne.
J’ai récemment offert des réductions sur certains articles de mon site de produits de beauté biologiques. C’était la première chose que l’on voyait sur la page d’accueil. J’ai également investi dans du marketing social payant sur Facebook et Instagram. Durant les 10 jours de la promotion, les ventes de ces produits ont triplé! Dès la fin de la campagne publicitaire, les ventes ont arrêté de croître.
La durée d’attention des gens est courte. C’est pourquoi il faut bien mettre en évidence ce qu’on leur offre.
Valeur moyenne des commandes
Pour avoir une idée de ses revenus, il faut suivre la valeur moyenne des transactions en ligne. Comment? En divisant les ventes totales par le nombre de commandes passées au cours d’une période donnée.
Et personnellement, j’inclus aussi les frais d’expédition et les taxes dans le calcul. Ce ne sont pas des revenus, donc le résultat est plus élevé qu’il ne devrait l’être, mais j’obtiens ainsi un aperçu du rendement de ma boutique en ligne avant de connaître les montants réels.
Augmenter la valeur moyenne des commandes peut être tout un défi. Offrir des accessoires à marge de profit élevée est une façon d’y arriver. Un client achète des chaussures? Pourquoi ne pas l’inciter à ajouter des chaussettes ou des produits d’entretien à sa commande? Ajouter la livraison gratuite à partir d’un certain montant d’achat peut aussi faire grimper la valeur moyenne des commandes.
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S'inscrireNe pas se laisser intimider par les chiffres
Si les éléments de mesure et les indicateurs de performance ne sont pas à la hauteur pendant quelques jours ou quelques semaines, ce n’est pas la fin du monde. L’important est de surveiller les tendances et d’ajuster sa stratégie en conséquence.
Dans le cas où ces données sont tirées de diverses sources, les résultats pourraient varier, ce qui est normal à condition qu’ils soient cohérents au fil du temps. Par exemple, un commerçant pourrait remarquer que l’entreprise qui héberge son site indique régulièrement un nombre de sessions 15 % plus élevé que Google Analytics.
Se servir des mesures de revenus pour travailler mieux
Voyons comment arriver à un chiffre d’affaires annuel d’un demi-million de dollars en tirant parti de ces renseignements de manière à optimiser les revenus, tout en faisant le moins d’efforts possible.
Intéressant, non? Et il est possible de rendre ces chiffres encore plus attrayants.
- Accroître le nombre de sessions. Viser une augmentation de 12 % est raisonnable si l’on consacre un peu plus d’efforts sur l’optimisation des moteurs de recherche et mise sur de la publicité payée sur les moteurs de recherche.
- Améliorer les taux de conversion. Il est possible d’augmenter le taux de conversion à 1,12 % en ajoutant simplement des photos et des descriptions plus précises des produits en ligne.
- Augmenter la valeur moyenne des commandes. Lancer des offres groupées peut faire grimper la valeur moyenne des commandes à 110 $. D’ailleurs, proposer la livraison gratuite pour tout achat de 145 $ et plus pourrait inciter environ un tiers des clients à acheter davantage pour avoir droit à l’offre.
Maintenant, voyons comment ces petites augmentations finissent par rapporter à la fin de l’année.
En affaires, je porte une attention particulière aux trois mesures de revenus ci-dessus et j’encourage fortement tous les commerçants à faire de même. Ils pourront ainsi mieux en tirer avantage pour accroître leurs revenus.
Lisez la deuxième partie : Trois indicateurs de performance à surveiller quand on vend en ligne
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