La manière dont les Canadiens magasinent est en constante évolution, et les consommateurs ont plus de choix (et de distractions) que jamais. Le parcours vers l’achat comporte de nombreux points de contact et canaux. C’est dans ce contexte que le catalogue s’est réinventé et est devenu un élément essentiel du marketing mix.
Répit inespéré dans l’encombrement numérique du quotidien, les catalogues proposent l’expérience réelle, tactile et visuelle à laquelle les milléniaux aspirent. Ils offrent aussi aux consommateurs à la recherche d’idées style de vie une source d’inspiration, grâce à leur contenu éditorial et à leurs images d’idéal qui restent pendant des mois dans les foyers partout au Canada.
Créer un catalogue
Mary Cochrane est directrice du Marketing auprès des entreprises à Postes Canada. Selon elle, les catalogues ne sont pas réservés aux grands détaillants. Il y a tant de possibilités que toute entreprise ou tout organisme sans but lucratif peut en tirer parti pour :
- Joindre les milléniaux
- Trouver de nouveaux clients et donateurs
- Susciter l’intérêt des acheteurs inactifs
- Fidéliser la clientèle
- Augmenter la valeur des commandes
Créer un catalogue pour la toute première fois peut être intimidant, mais il faut savoir qu’il n’est pas nécessaire de prendre le catalogue annuel d’IKEA comme modèle. Guides mode, guides de style, guides-cadeaux et mini-catalogues : ce n’est pas le choix qui manque pour faire connaître sa marque.
4 conseils pour mieux tirer parti d’un catalogue
- Miser sur la personnalisation : S’adresser au client par son prénom ne suffit plus. En utilisant respectueusement et intelligemment les données, il est possible de créer des catalogues personnalisés fondés sur des caractéristiques sociodémographiques et des habitudes d’achat. Les avancées comme l’impression de données variables permettent d’adapter les offres aux comportements d’achat, d’utiliser le marketing automatisé pour souligner l’anniversaire de naissance, ou de récompenser les clients importants.
- Harmoniser au contenu en ligne : Le contenu doit être uniforme dans l’ensemble des canaux afin que les clients voient immédiatement le lien entre le catalogue et les canaux numériques. C’est l’occasion de raconter l’histoire de la marque. Un catalogue établit un lien entre l’acheteur et la marque en racontant une histoire qui se poursuit ensuite en ligne. Les éléments de l’histoire se complètent et chacun amplifie les messages clés, l’esthétique, la culture et les valeurs de l’entreprise.
- Faire des essais : ll faut trouver ce qui fonctionne le mieux en essayant des mises en page, types de papier, caractéristiques, offres et produits différents. On peut aussi avoir recours à l’oculométrie prédictive pour optimiser la mise en page d’un catalogue.
- Mesurer les résultats : Les résultats de la campagne doivent pouvoir être mesurés; on sait si les objectifs du catalogue ont été atteints et on peut rajuster le tir, au besoin.
Les formats de catalogues populaires
Le mini-catalogue
C’est un format efficace pour inciter les acheteurs à se rendre en ligne ou en magasin. Comptant au moins 8 pages et pesant jusqu’à 50 grammes, c’est un moyen abordable de présenter des nouveaux produits, de transmettre un savoir-faire et de proposer des offres. Ces imprimés très attrayants se lisent rapidement et sont une excellente façon de raconter aux acheteurs pressés l’histoire d’un produit ou d’une marque.
Intégration multicanal
Point d’ancrage d’une campagne multicanal, les mini-catalogues amènent le client en magasin ou en ligne, où vidéos, photos et évaluations lui raconteront toute l’histoire de la marque. Des mots-clics uniques permettent de poursuivre l’expérience sur les médias sociaux.
Source: taylorscheiber.com (en anglais seulement)
Quel est le meilleur moment pour poster un catalogue?
C’est juste avant une période de pointe – par exemple, la fête des Mères, la rentrée des classes, le Vendredi fou, la Cybersemaine et les Fêtes – qu’il est le plus judicieux de distribuer un mini-catalogue. Comme la boîte aux lettres est moins encombrée qu’avant, c’est une bonne façon de sortir du lot.
Source: skylerkitts.com
Roots Canada et le mini-catalogue
Roots Canada a choisi la période de la rentrée des classes pour envoyer un mini-catalogue ciblant les femmes et les hommes indépendants et créatifs de 28 à 35 ans. Posté partout au pays, il offrait des photos inspirantes et racontait l’héritage de Roots, tenant compte des attributs du segment ciblé.
« Nous voulions présenter le meilleur de notre nouvelle collection, d’une manière unique, en trouvant un équilibre entre le contenu éditorial et les produits. Nous voulions changer les perceptions : parler de la rentrée, mais aussi raconter notre histoire. Nous avons alors créé un article que les gens voudraient prendre le temps de feuilleter et conserver. »
À lire également : Comment la marque canadienne emblématique Roots a planté ses racines chez les milléniaux
Guides-cadeaux
Peu importe le moment de l’année, de la Saint-Valentin à la fête des Mères, le guide-cadeau facilite le choix du présent idéal. Très attendus à l’approche des Fêtes, ces catalogues arrivent dans les boîtes aux lettres vers la première semaine de novembre.
Source: ccfcanada.ca (en anglais seulement)Un catalogue de jouets canadien
Mastermind Toys est le plus important détaillant spécialisé en jouets et livres pour enfants au Canada. Son guide-cadeau imprimé 2017, aussi disponible en version numérique, présentait plus de 375 jouets, dont les indispensables, tous offerts dans les 60 magasins de Mastermind, répartis dans 7 provinces du Canada. Élément clé de cette expérience de magasinage multicanal, le catalogue invitait les parents à se rendre en ligne pour dresser une liste de cadeaux et la transmettre aux parents et amis. Pour stimuler l’achalandage, l’entreprise offrait gratuitement l’emballage des achats en magasin et des étiquettes-cadeaux personnalisées avec les commandes en ligne.
Source: pickleplanetmoncton.com (en anglais seulement)
Dons de charité
Mastermind s’est aussi servi de son catalogue pour mettre de l’avant Giving Back, sa collecte de fonds annuelle des Fêtes, invitant les clients à appuyer WE Charity en magasin et en ligne.
Guides mode
Axé sur le visuel, le guide mode est souvent associé aux marques d’articles de mode et de maison. C’est le véhicule parfait pour présenter des collections saisonnières dans des lieux inspirants. Offrant des vêtements et accessoires de poupée, Maplelea a créé un catalogue de 48 pages centré sur la mode. Réponse au phénomène des poupées American Girl, les filles Maplelea sont une inspiration pour les jeunes filles canadiennes et elles leur ressemblent, mettant en évidence le patrimoine, la culture et la situation géographique uniques du Canada.
Source: maplelea.com(en anglais seulement)
Kathryn Gallagher Morton, présidente de Maplelea, explique qu’il a d’abord été difficile de vendre les poupées aux magasins de jouets indépendants. Presque prête à jeter l’éponge, elle a réussi à joindre un catalogue imprimé au magazine pour enfants Chickadee. Personne n’y croyait, mais les résultats ont été instantanés. « Dès que le catalogue imprimé a été posté, le téléphone s’est mis à sonner. On recevait des commandes de partout au Canada. »
Puis l’entreprise a mis sur pied son canal de vente en ligne et a cessé de vendre aux magasins de jouets. Elle a élargi son utilisation des catalogues en les envoyant dans des foyers ciblés par publipostage, en les joignant à des magazines pour enfants et en les plaçant sous les yeux des mères, notamment dans les cabinets de dentistes et de médecins.
Les catalogues imprimés restent l’élément principal de notre programme de marketing. Nous avons intégré les médias numériques, mais une campagne numérique peut coûter très cher. Un clic sur une annonce peut coûter un dollar ou un dollar cinquante. Pour le même prix, j’envoie dans un foyer un catalogue qui sera lu à la fois par les enfants et les parents, et que les gens pourront s’échanger. C’est un élément physique qui dure bien plus longtemps qu’une annonce numérique. Pour nous, les catalogues offrent un bien meilleur rapport qualité-prix.
Conseils et modèles en ligne
Bien des entreprises demandent l’aide d’un designer ou d’une agence de marketing d’expérience pour créer un catalogue, mais il existe des ressources pour le faire soi-même. Il suffit de jeter un coup d’œil aux ressources ci-dessous pour avoir des idées. Les experts de Postes Canada peuvent répondre à toutes vos questions.
- Le billet de blogue d’Issuu intitulé Designing a Marketable Lookbook (article en anglais seulement) contient une foule d’exemples de versions imprimées et numériques, et une liste de vérification des éléments essentiels.
- Next Level Branding: The Art of the Catalog (article en anglais seulement). Un autre billet de blogue d’Issuu sur les catalogues, du plus minimaliste au plus luxueux et moderne, et un guide du débutant sur le logiciel Adobe InDesign.
- Article How to make a catalog. The complete guide de Pagination.com (en anglais seulement).
- Modèles de catalogues InDesign. À l’étape de l’impression, un des partenaires Marketing Intelliposte de Postes CanadaMC peut apporter son aide.
Pour en savoir plus sur l’intégration avantageuse des catalogues à votre marketing mix :