Le vieil adage « Il n’existe rien de constant si ce n’est le changement » s’applique bien au monde en constante évolution de la vente en ligne. Des cybercommerçants réputés tels qu’Amazon ouvrent des magasins traditionnels, tandis que des géants comme Walmart entrent sur le marché du magasinage en ligne.
Et il n’y a pas seulement les géants qui fusionnent leurs canaux de vente en ligne et hors ligne. Pendant que des entreprises de cybercommerce comme le fabricant de complets pour hommes Indochino ouvrent des salles de montre, des petits détaillants traditionnels comme la boutique de mode pour femmes Victoire commencent à faire des ventes en ligne, ne se limitant plus au marché local.
Pourquoi les détaillants en ligne adoptent-ils les points de vente physiques? Parce que cette stratégie leur permet d’introduire leurs marques dans le monde physique, de générer de l’intérêt et de devenir plus visibles grâce à la tangibilité. Les consommateurs passent de plus en plus de temps en ligne, ce qui fait que les interactions qu’ils ont dans la vie réelle ont un effet beaucoup plus marquant sur eux. Les études en neuromarketing démontrent clairement que nos cerveaux préfèrent les documents de marketing physiques à ceux qui sont numériques. Il est donc logique de conclure que c’est également le cas lorsqu’il s’agit de magasinage pour le plaisir (plutôt que par nécessité).
Le cyberdétaillant Ministry of Supply vend, en ligne, des vêtements haute technologie pour le bureau. Il exploite également des boutiques éphémères et vient d’ouvrir des salles de montre dans certaines villes. Dans une entrevue accordée à DigiDay, Kit Hickey, le cofondateur de l’entreprise, explique le rôle du magasin traditionnel dans l’expérience du consommateur: « Les gens qui ont déjà vu notre marque en ligne ou qui ont lu un article à notre sujet deviennent très enthousiastes lorsqu’ils voient notre vitrine. » Kit estime également que les cyberdétaillants ont un avantage clé par rapport aux entreprises traditionnelles : « Lorsque nous ouvrons un magasin dans une grande ville, nous avons déjà une clientèle. Nous avons les données pour savoir où se trouvent nos clients. »
Source: ministryofsupplyblog.com.
Plus vous devez utiliser de sens, plus votre cerveau est attentif
En analysant les réponses aux canaux numériques et physiques, le Center for Neural Decision Making de l’université Temple a constaté que la partie du cerveau qui prédit le mieux le comportement d’achat d’un consommateur (le striatum ventral) présente davantage d’activité lorsqu’il est question de supports physiques. La réaction des sujets de l’étude était plus forte lorsqu’il s’agissait de médias physiques. En effet, ils s’en souvenaient mieux et avec davantage d’émotion après une semaine que lorsqu’il s’agissait de médias numériques. L’étude a démontré que les documents de marketing physiques causent plus d’activité dans les zones du cerveau liées à la valeur et au désir.
Un récent livre blanc, Parti pris pour l’action, a examiné l’étude la plus importante à ce jour sur la relation entre le cerveau et les documents de marketing physiques et numériques. L’étude a démontré que les documents physiques font davantage appel aux processus neurologiques instinctifs qui incitent à l’action que les documents numériques.
Un univers de vente au détail omnicanal
Tirez parti de plusieurs canaux pour susciter l’intérêt de vos clients, améliorer leur expérience et les fidéliser davantage. Dans une entrevue, accordée au Globe & Mail, Roy Hessel, PDG de Clearly, discute de sa stratégie de vente en ligne de verres de contact et de lunettes : « Lorsqu’il est question de stratégie omnicanal, je crois que nous ne devrions pas seulement penser à la tension entre site Web, mobilité et magasin physique. En tant que PDG d’une entreprise principalement numérique, je vois le tout en tant qu’approche multidimensionnelle. » Comme bon nombre de détaillants en ligne, l’entreprise a récemment ouvert un magasin dans ses principaux marchés. L’entreprise Clearly considère ses magasins comme étant des laboratoires d’apprentissage où il est possible d’examiner la façon dont les clients magasinent et de mettre des idées à l’essai dans un environnement réel.
Source: Clearly.ca.
Bonobos, autre étoile montante de la vente au détail numérique, a ouvert des magasins physiques. En outre, la promotion qu’elle fait au moyen de catalogues connaît beaucoup de succès Dans une entrevue accordée au Harvard Business Review, Andy Dunn, le PDG de Bonobos explique pourquoi son entreprise a décidé d’ouvrir des magasins physiques et d’utiliser des catalogues pour faire de la promotion : « En 2007, nous nous sommes dit que nous serions toujours une entreprise en ligne, puisque le monde entier semblait aller dans cette direction. Mais nous avons appris récemment que lorsqu’il est question de vêtements, l’expérience hors ligne de la tangibilité allait toujours être importante. » En ouvrant sept magasins permanents dans des villes clés, ainsi que des magasins éphémères dans des marchés plus modestes, le cyberdétaillant de complets pour hommes Indochino a répondu au désir des clients qui voulaient voir et toucher les tissus des vêtements qu’ils achètent. Le détaillant fusionne les médias sociaux, les médias traditionnels et les publicités géociblées numériques afin de faire la promotion de ses salles de montre.
L’entreprise torontoise Brika, qui est parfois décrite comme étant un Etsy sur mesure, concrétise sa présence en ligne dans le monde physique. Ses clients les plus fidèles peuvent se rendre aux magasins éphémères de l’entreprise, situés dans des emplacements comme La Baie d’Hudson. Ils peuvent également suivre des ateliers offerts par des créateurs de Brika au Yorkdale Mall, centre commercial très axé sur la mode. Il s’agit d’une excellente façon de renforcer la marque en ligne dans le monde réel.
Les chaînes d’alimentation adoptent également la stratégie de fusion
Dans le marché de l’alimentation, la fusion des médias numériques et physiques évolue rapidement. Des services comme Cliquez et ramassez de Loblaws permettent aux clients occupés de se rendre en ligne pour faire leur épicerie en tout temps et fixer une heure de ramassage. Un employé remplit les sacs d’épicerie et le client vient les chercher au magasin dont l’emplacement lui convient le mieux. Contrairement aux clients des épiceries en ligne plus anciennes, les clients de Loblaws obtiennent tout ce qu’ils obtiendraient dans le cadre d’une expérience de magasinage ordinaire, sans toutefois avoir à pousser leur chariot dans les allées du magasin : dépliants de ventes, prix identiques et accès à tous les produits en magasin.
Source: Loblaws.ca.
Source: Loblaws.ca.Au Royaume-Uni, des chaînes d’alimentation ont également établi des partenariats avec de grands cybercommerçants afin d’offrir des services de livraison au magasin. En allant chercher leur épicerie, les acheteurs peuvent également ramasser leurs achats faits en ligne sur le site Web de nombreux cybercommerces.
Avez-vous une stratégie à canaux multiples?
Grâce à une innovation habilement intégrée, la très respectée chaîne de magasins Macy’s connaît beaucoup de succès dans un secteur pourtant très compétitif. Depuis 2005, l’entreprise a beaucoup investi dans son site Web et dans son infrastructure à l’appui des ventes. Des études démontrent que les clients utilisant les deux canaux de ventes sont cinq fois plus rentables que ceux qui ne font des achats qu’en ligne. En 2010, Macy’s a obtenu une longueur d’avance en créant une stratégie à canaux multiples afin de créer une expérience fluide entre les achats en ligne et hors ligne.
Source: macys.com.
Presque tous les emplacements physiques de Macy’s fonctionnent également comme des centres de traitement à canaux multiples. Ainsi, les acheteurs en ligne peuvent éviter les frais d’expédition en ramassant leurs achats en magasin, où ils peuvent les essayer et les retourner immédiatement sans frais, et même trouver des produits qui leur conviennent davantage.
Fusionner les canaux de vente numériques et physiques afin de donner à vos clients l’expérience de magasinage fluide à laquelle ils s’attendent de plus en plus exige d’apporter des changements à l’interne. Il faut laisser tomber l’approche « cascade » traditionnelle selon laquelle un service d’une entreprise qui a une nouvelle idée la transmet en aval à l’élaboration de la stratégie de marketing et de solutions numériques. La fusion du numérique et du physique demande une intégration approfondie et élargie dès le départ, préférablement effectuée à l’aide d’une équipe d’experts de chaque secteur, qui contribuera au succès d’un projet donné.
Aujourd’hui, les commerces physiques et en ligne commencent à se superposer. Les clients s’attendent à passer d’un catalogue physique au magasinage en ligne sur leur téléphone intelligent et à pouvoir ramasser leurs achats au magasin ou au bureau de poste désiré, tout en ayant la possibilité de faire des retours ou des échanges en magasin. Votre stratégie de fusion entre les mondes numérique et physique jettera les bases du succès à long terme de votre entreprise.