Offrir un parcours omnicanal agréable de bout en bout aux clients n’est pas une mince affaire pour les détaillants et ce l’est encore moins pour une franchise dont les participants veulent atteindre des objectifs distincts.
La logistique, la communication et l’harmonisation posent des défis de taille. C’est pourquoi même les marques les plus reconnues au Canada hésitent à faire le saut en ligne.
Pourtant, Big Al’s Aquarium Supercentres réussit bien sur ce plan. La bannière ontarienne, qui compte 15 franchises en Alberta et en Ontario, offre aussi un site de ventes aux États-Unis.
Vue d’ensemble. Les détaillants savent que la fluidité est la clé d’une réussite omnicanal (article en anglais seulement). C’est un enjeu pour les franchises.
Dans le cas des centres pour aquariophiles Big Al’s, cela a signifié une meilleure harmonisation de franchise en franchise, une percée dynamique des marchés américains grâce aux ventes en ligne et l’amélioration des terminaux des points de vente afin de pouvoir analyser en profondeur les comportements des clients.
« Nous avons amélioré notre collecte des données en ligne et nous mettons à l’essai des tactiques de segmentation et de personnalisation des messages courriel », explique Chris Parsons, le stratège en cybercommerce de l’entreprise.
Un système de terminaux des points de vente, en ligne et en magasin, permet de recueillir énormément de données quotidiennement. Ainsi, Big Al’s est maintenant à même de mieux mesurer l’efficacité de son programme de fidélisation (page en anglais seulement) établi de longue date.
Conseil. Pour recueillir des renseignements pertinents sur les clients, il faut utiliser différentes méthodes de collecte afin d’établir un lien entre le profil de l’acheteur et les différentes transactions qu’il effectue. Voici certaines des mesures communes (article en anglais seulement) que surveillent les entreprises qui lancent des programmes de fidélisation.
L’importance de la communication. Afin d’assurer une expérience uniforme dans l’ensemble des magasins, la bannière gère les activités en ligne des franchises, de l’exécution des commandes à la gestion des stocks et à l’expédition de la marchandise, ainsi que ses plateformes numériques, dont YouTube et les blogues.
« Les franchisés de Big Al’s ne peuvent pas modifier significativement l’offre de l’enseigne pour répondre aux besoins de leurs marchés locaux. La conformité est de rigueur pour l’intégrité de la marque », explique M. Parsons.
C’est alors au franchisé de trouver l’équilibre entre l’offre de produits de l’entreprise et les besoins uniques de sa clientèle locale.
Certains franchiseurs à grande échelle cherchant à intégrer leurs activités de cybercommerce ont toutefois emprunté une autre voie (page en anglais seulement).
Cartridge World, grand détaillant et fournisseur d’encre et de toner comptant 1 400 magasins à l’échelle mondiale, tient à ce que ses franchisés puissent gérer localement leur contenu.
L’entreprise a donc décidé de mettre en œuvre une plateforme d’édition de contenu qui permet à ses franchisés de gérer leurs pages Web, leurs mises à jour et leurs offres promotionnelles, mais le contenu global du site relève du siège social.
Objectif : satisfaction des clients. Les entreprises les plus prospères veillent à ce que leurs stratégies de marketing permettent aux consommateurs d’utiliser tous les canaux. « Pour couvrir le spectre de l’omnicanal, il faut mettre en œuvre diverses tactiques qui dirigent le client vers le magasin : la cueillette des achats, les applications… », affirme M. Parsons.
Ainsi, les clients peuvent accéder à votre stock complet, peu importe si l’article qu’ils veulent se trouve dans un centre de distribution, un emplacement de vente au détail ou encore chez un fournisseur tiers. Cela signifie que vous pouvez « sauver la vente » lorsqu’un canal est en rupture de stock.
Les entreprises franchisées comme Panera Bread réduisent le nombre de commandes en ligne en offrant aux clients la possibilité d’effectuer des transactions sur une application mobile, puis de ramasser leurs articles en magasin. D’autres franchiseurs facilitent la vie aux consommateurs – et améliorent l’expérience d’achat – en mettant au point des applications de paiement mobile (article en anglais seulement).
Conseil. Si vous n’offrez pas le paiement par application mobile, vous perdez probablement des clients qui préfèrent se tourner vers des entreprises qui le font.
Rallier les franchisés. Quel que soit son secteur de marché, un franchisé craint que les ventes en ligne ne fassent qu’une bouchée de ses revenus en magasin. C’est d’ailleurs pourquoi plusieurs hésitent à participer à une stratégie omnicanal. Si les affaires en ligne d’une franchise nuisent à ses activités en magasin, cela créera inévitablement des frictions.
« C’est à l’entreprise de faire la preuve que le cybercommerce est une occasion de vendre plus », souligne M. Parsons.
« Les acheteurs en ligne se renseignent et courent les aubaines. Leur panier d’achat est plutôt léger. Mais, lorsqu’ils passent prendre leur commande au magasin, ils achètent d’autres produits. Ils discutent avec nos associés, qui peuvent établir une relation durable avec eux. »
En d’autres mots, le modèle omnicanal doit profiter tant au franchiseur qu’aux franchisés. Il en va de même pour la répartition des responsabilités (p. ex., marketing, exécution des commandes, livraison) et les dispositions commerciales (démarrage, coûts d’exploitation, profits).
The company builds its marketing calendar a year in advance and franchisees sign off on it so they’re aware of all programs and promotions. Franchisees can also attend weekly meetings at corporate offices to provide input, and receive weekly updates from general manager.
What’s more, the company has instituted a revenue-share model in which all parties benefit from centralized e-commerce. But implementing such a system within larger established franchise operations – particularly those with international reach – can be tricky.
Éviter les frictions inutiles. Les franchisés signent habituellement de longues ententes qui les obligent à suivre les règles du franchiseur et ont souvent recours à l’arbitrage pour régler les litiges, ce que Big Al’s a su éviter jusqu’à maintenant.
« En général, lorsque vous prenez une franchise, vous devez faire les choses comme on le dit. Vous vendez ceci, pas cela; votre objectif est de tant. Vos campagnes sont imposées, explique M. Parsons. Chez Big Al’s, le siège social n’est pas le seul à mener la barque. »
L’entreprise planifie ses campagnes un an à l’avance et soumet le calendrier aux franchisés pour les tenir au courant du plan publicitaire de l’année. Les franchisés peuvent rencontrer la direction chaque semaine au siège social, et le directeur général envoie des comptes rendus à tous.
De plus, la bannière a créé un algorithme de partage des revenus, un programme centralisé de ventes en ligne profitable aux deux parties. Cependant, la mise en place d’un tel système au sein d’un nombre important de franchises peut être difficile, plus particulièrement pour celles ayant une portée internationale.
Esprit de collaboration. Pour réussir, les franchiseurs doivent collaborer étroitement avec les franchisés (qui sont en fait leurs meilleurs clients) à l’élaboration d’un modèle omnicanal qui met à profit tant l’expérience d’un cybercommerce centralisé que les connaissances des marchés locaux.
Voici des facteurs à considérer :
- la capacité de mettre à profit les connaissances et l’expérience des franchises;
- la pertinence et le potentiel d’un territoire donné en ce qui a trait aux ventes en ligne;
- la facilité de vente en ligne au sein d’un territoire donné;
- le niveau d’investissement et les ressources nécessaires à la gestion et au soutien des activités de cybercommerce;
- la capacité et le désir du franchisé à effectuer des ventes en ligne;
- la taille du marché, les tarifs d’importation, le traitement transfrontalier, les coûts d’expédition et d’emballage, la disponibilité des systèmes de paiement par carte internationaux;
- le défi que représentent la gestion des retours et la prestation d’un service à la clientèle efficace selon la langue et les coutumes locales.
Aussi, il faut savoir qu’une solution omnicanal qui a fait ses preuves au sein de marchés intérieurs pourrait ne pas être aussi efficace à l’étranger en raison des conditions de marché local et des préférences des consommateurs.
Conseil. Comme il n’existe pas de solution passe-partout pour l’ensemble des franchises d’un réseau, les bannières doivent mettre au point une stratégie flexible (article en anglais seulement) qui répond aux exigences commerciales et juridiques, puis adapter leurs approches à leurs marchés et partenaires.
