Un club à part – Costco augmente son membership grâce au ciblage par les données

En 40 ans, Costco s’est taillé une place de choix en se hissant au cinquième rang du commerce de détail mondial. En 2022, ses 848 entrepôts dans 14 pays ont généré des revenus de 293 milliards de dollars (CA).¹

Au Canada, l’entreprise est devenue le deuxième détaillant en importance, avec 108 emplacements. Son modèle d’affaires unique de type entrepôt propose à plus de 10 millions de membres une variété de produits et de services : épicerie, vêtements, optométrie, pharmacie, ameublement et voyages.²

Toutefois, même le succès engendre son lot de défis… Certains se relèvent au moyen de solutions créatives.

Le défi

Ici, la présence d’autres chaînes regroupant des membres n’est pas un enjeu pour Costco, mais la concurrence des grandes surfaces y est féroce. Son propre succès corse aussi les choses, puisque près du tiers de la population adulte en est déjà membre. La fidélisation de ses membres et l’acquisition d’une nouvelle clientèle sont donc essentielles à sa croissance.

« Bien que nous mettions l’accent sur l’acquisition de nouveaux membres, nous assurer que nos membres actuels profitent pleinement de tous les avantages qui leur sont offerts est un objectif encore plus important, précise Shannon Ambrose, directrice du marketing à Costco. Quand un membre tire le maximum de son abonnement – en achetant des produits au meilleur prix, en réservant un voyage par l’entremise de Costco Voyages, en magasinant sur Costco.ca ou en utilisant des services d’assurance habitation et automobile –, cela renforce son engagement et sa fidélisation. »

Côté acquisition, le défi consiste surtout à repérer la clientèle potentielle. Son taux de pénétration étant déjà élevé ici, Costco est à la recherche de nouvelles façons créatives de repérer et de joindre les gens qui devraient être membres, mais qui ne le sont pas.

La pertinence de la campagne

Dans les magasins entrepôts, tout est une question d’expérience physique. Leur taille impressionnante et la variété des produits qu’on y trouve créent une expérience exaltante qui pousse les membres à remplir leur panier. Les découvertes spontanées et l’affichage contribuent aussi à l’expérience.

Ces commerces ne boudent pas la technologie pour autant. Ils misent sur la publicité en ligne traditionnelle, ainsi que sur des applis qui proposent des coupons numériques, permettent de créer des listes d’achats et envoient des avis en temps réel sur les baisses de prix ou des recommandations personnalisées selon l’historique d’achat et de navigation.

Plusieurs magasins entrepôts vendent en ligne, même si la clientèle y trouve que les produits et les prix ne sont pas toujours les mêmes qu’en magasin. Attirer les gens sur place est la solution, et rien ne le fait mieux que le publipostage.

« Envoyer de la publicité à nos membres, c’est la bonne chose à faire. Les gens qui viennent dans nos entrepôts achètent presque à tout coup, explique Mme Ambrose. Avec le publipostage, je sais que je joins chaque membre, ce qui n’est pas le cas avec la publicité numérique ou les courriels. Nous voulons que nos membres aient accès à l’information nécessaire, et c’est ce que le courrier nous permet de faire. »

L’idée qui incite à l’action

Costco ne cherche pas une solution éphémère. Elle veut se doter d’une stratégie globale qui lui permettra d’augmenter sa valeur vie client à long terme.

Le publipostage a cette capacité unique de placer notre marque dans les mains de nos membres actuels et potentiels, et de générer ainsi plus de valeur. Grâce à Postes Canada et à ses solutions de données, nous pouvons informer nos membres des prochains rabais dans le confort de leur foyer.

Shannon Ambrose

directrice du marketing

Costco Canada

Qu’il s’agisse d’annoncer les aubaines qui s’en viennent ou d’élaborer des plans adaptés à ses segments cibles, Costco met à profit l’ensemble des solutions Marketing Intelliposte de Postes Canada^MC pour appuyer ses efforts, y compris :

• le ciblage stratégique à l’aide des données;
• l’envoi des livrets de rabais et du magazine Contact Costco;
• l’annonce des ouvertures d’entrepôts et des offres promotionnelles trimestrielles;
• l’acquisition de nouveaux membres dans les secteurs ruraux;
• l’analyse d’attribution des nouveaux abonnements pour démontrer l’effet du publipostage sur l’acquisition;
• l’analyse des résultats des campagnes basée sur des mesures spécifiques à Costco;
• l’analyse de l’achalandage et l’utilisation stratégique de l’outil de visualisation de Postes Canada.

Les résultats

En 2022, Costco effectue des millions d’envois par Courrier personnalisé^MC, Courrier de quartier^MC et Ciblage par code postal à l’échelle du pays.

Les résultats sont impressionnants :

• Le taux de réponse des membres actuels et potentiels qui reçoivent un envoi postal est 40 % supérieur à celui d’un groupe témoin qui n’en reçoit pas.
• On note une augmentation de 94 % des abonnements dans les secteurs ciblés par le publipostage par rapport aux abonnements de personnes uniquement exposées aux autres médias.
• Des milliers de nouveaux abonnements sont attribués au publipostage, tandis qu’il génère à lui seul 84 millions de dollars de ventes en 2022.