Certains jours, Jennifer Brodeur aimerait se sentir un peu moins concernée.
D’une certaine façon, ce serait plus facile pour la propriétaire et fondatrice de JB Skin Sävvi. Moins d’obstacles à surmonter, un processus drôlement simplifié et beaucoup moins de questions de la part de la clientèle!
La vérité, c’est que Jennifer Brodeur se soucie beaucoup de l’impact de son entreprise, de l’héritage de sa marque et du sort de la planète. En fait, elle s’en soucie tellement qu’elle a soumis sa marque aux certifications les plus rigoureuses.
C’est un geste qui exprime clairement les intentions de sa marque.
« En fin de compte, ne nous leurrons pas, je ne fais que vendre de la crème pour le visage. Je pourrais faire les choses beaucoup plus simplement, mais c’est important pour moi d’apporter ma contribution. Je veux un produit qui est bon pour la peau, et aussi pour la planète. Quand j’aurai 90 ou 100 ans, je veux pouvoir me dire que j’ai fait ma part, aussi petite soit-elle, pour améliorer le monde. »
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C’est bien d’aimer les beaux emballages – c’est aussi son cas.
« Je suis un étrange paradoxe », rigole la femme d’affaires. « Une part de moi adore les emballages. Pour vrai! J’aime l’aspect émotionnel de la chose. Vous souvenez-vous de ce que vous avez ressenti lorsque vous avez acheté votre premier iMac à l’époque? Les boîtes. L’odeur. L’émotion. Tout cela, j’ai adoré. Mais aujourd’hui, cette façon de penser est dépassée. »
En 2003, lorsqu’elle a lancé son tout premier appareil de luminothérapie, le Max+, l’entrepreneure s’est élevée contre les produits jetables. Elle a utilisé une approche axée sur la simplicité qu’elle applique encore maintenant. Son objectif est de créer des produits qui ont une longue durée de vie et qui peuvent s’utiliser à répétition.
« J’ai toujours fait des achats dans un esprit de durabilité. Je suis cette personne qui porte le même manteau pendant 20 ans parce qu’à la base, je l’ai choisi pour ça. »
Donc, quand le temps est venu de créer sa marque de soins pour la peau à base d’ingrédients naturels, Jennifer a opté pour la simplicité, de bout en bout : des ingrédients aux bouteilles en passant par les emballages et la fin de vie utile. Tous les aspects ont été pris en compte. Au fil du temps, cette rigueur a mené à un certain nombre d’innovations durables pour JB Skin Sävvi (prononcer « savvy »), notamment :
- L’élimination de tous les emballages superflus par la diminution du nombre de boîtes et de cartons inclus dans les envois. Par exemple, la marque ne produit plus de boîtes pour les nettoyants et toniques.
- Les autres produits sont emballés dans des boîtes carboneutres et certifiées FSC.
- Les bouteilles sont 100 % recyclables et produites par une entreprise détenant une certification de niveau or de l’IIP ainsi qu’une médaille d’or d’Ecovadis pour son score de durabilité.
- Les flacons compte-gouttes des sérums sont fabriqués par une entreprise qui s’approvisionne entièrement en énergie renouvelable.
- L’expédition effectuée par Postes Canada est carboneutre.
Bien qu’elle soit fière de chacune de ses réussites, Jennifer savait qu’elle pouvait faire encore mieux.
« J’ai l’impression que nous vivons à une époque où beaucoup de gens disent ce qui paraît bien de dire, explique-t-elle. Mais comment s’assurer de la véracité des affirmations? La seule façon d’être entièrement transparent, c’est de se soumettre à une vérification. Sinon, c’est trop facile d’en oublier. C’est normal. Ça arrive à tout le monde. Mais nous voulions la vérité. »
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Let’s chatÀ fond dans la certification
Il était temps pour la marque de lancer un message clair et impartial. Pour l’entrepreneure, cela passait par l’obtention pour JB Skin Sävvi de deux des certifications les plus strictes de l’industrie : COSMOS et B Corp.
« Nous vivons un boom d’écoblanchiment, dit-elle. Si j’entre dans un magasin qui veut vendre notre marque et qu’on me demande en quoi elle est différente, je peux donner de nombreux exemples. Mais, il est normal que les gens se méfient malgré tout.
Je me suis dit que si je soumettais la marque à une vérification en vue d’obtenir une certification, je n’aurais pas à dire quoi que ce soit. Cette étiquette, ce logo sur mon produit parle de lui-même. Il élimine tout besoin de paperasse et d’entourloupes. »
COSMOS (COSMetic Organic and Natural Standard) définit les critères de certification des produits cosmétiques biologiques et naturels. Reconnue mondialement par l’industrie, la norme exige que les entreprises respectent des lignes directrices précises afin de recevoir sur leurs produits le logo reconnu par les consommateurs.
Près de 2 000 fabricants, vendant plus de 34 000 produits dans 78 pays, respectent les exigences de la norme COSMOS.
JB Skin Sävvi a obtenu la certification Ecocert COSMOS pour sa collection Peoni. Cela signifie que l’entreprise s’est tournée vers des procédés de production et de transformation respectueux de l’environnement et de la santé humaine, une utilisation responsable des ressources naturelles, le respect de la biodiversité, l’absence d’OGM et des emballages recyclables.
Les B Corp (pour beneficial corporations) sont des entreprises qui agissent d’une manière qui profite à l’ensemble de la société. Elles se définissent par leur conviction qu’une entreprise doit non seulement générer des profits, mais aussi des bienfaits pour la société et l’environnement.
La certification B Corp est une désignation basée sur une évaluation rigoureuse qui confirme qu’une entreprise répond aux normes les plus élevées dans trois domaines : la performance sociale et environnementale, la transparence publique et la responsabilité juridique. Depuis 2016, plus de 6 200 entreprises dans 87 pays et 159 industries ont reçu la certification B Corp.
« Nous avons examiné en profondeur ces certifications, explique Jennifer Brodeur, en soulignant la vision à 360° de B Corp qui a véritablement changé la donne pour l’entreprise.
Nous avons passé en revue tous nos piliers. C’était important pour nous. J’avais aussi envie d’intégrer les principes du développement durable à la gestion des ressources humaines. Je sais que cela peut paraître sentimental, mais souvent, quand l’entreprise prospère et qu’on travaille fort pour atteindre nos objectifs, il arrive qu’on oublie les employés. Est-ce qu’ils prennent des congés? Est-ce qu’ils travaillent à toute heure du jour? Cette réflexion nous a amenés à nous regrouper et à revoir nos procédures. La plupart étaient efficaces, mais nous avons modifié certains détails. »
Les certifications ont entraîné d’autres changements pour l’entreprise, dont le déménagement de son laboratoire de Vancouver à Montréal pour que le travail soit effectué dans un périmètre de 200 kilomètres, et la reformulation de quelques-uns de ses produits.
« Nous avons littéralement examiné toutes nos activités, de A à Z. C’est un risque énorme, parce que le fait de reformuler un produit que les gens aiment, c’est absurde, d’une certaine façon. C’est même inquiétant », ajoute la femme d’affaires.
Les certifications au service de la croissance
Les certifications se sont révélées bénéfiques pour l’entreprise au fil du temps, car elles lui ont permis de s’élever au-dessus du bruit entourant le développement durable.
Par exemple, certaines grandes chaînes, en particulier aux États-Unis, ont commencé à appliquer leurs propres règles d’écologisation des produits, créant ainsi un fouillis de règles dans lequel il est difficile de s’y retrouver et qui mènent souvent à des débats sur chacun des points. Les deux certifications ont permis à Jennifer Brodeur de s’exprimer clairement alors que la marque cherche à croître.
« On ne peut pas satisfaire tout le monde. Nous avons ciblé la norme la plus élevée, respecté tous les critères, et nous avons réussi. Nous sommes certifiés. Ces gains nous permettent d’étendre nos activités sur le marché américain. »
Les certifications n’ont pas résolu tous les problèmes. Bien qu’elles contribuent à codifier une vision et à uniformiser les opérations, la communication sur la valeur de ces certifications pose encore d’énormes défis.
Par exemple, la clientèle n’est pas encore au rendez-vous. Ses attentes par rapport aux marques sont énormes.
« La plupart des gens veulent l’expérience complète : un bel emballage, des rubans, un parfum, et tout le reste. Ils veulent aussi qu’on leur dise que tout est écologique, dit Mme Brodeur. Ainsi, dès qu’on leur dit que cette façon de faire n’est pas écologique… parce que si j’ajoute de l’emballage à une boîte que j’expédie ensuite, ils ne comprennent pas. »
La trousse de toilette de la marque, faite de bouteilles et de pneus recyclés, en est un bon exemple.
« Ça sonne tellement pas sexy, dit-elle en riant, mais c’est un très beau sac. Il est magnifique. Lors d’un événement, nous avons même décidé de mettre tous nos produits dans la trousse de toilette plutôt que dans un sac promotionnel. Pour certaines personnes, cette décision était très décevante. Elles veulent le sac promotionnel, le papier de soie… elles veulent l’expérience. Donc, c’est un travail de longue haleine. »
Au Canada, il faut encore éduquer la population sur le développement durable. La marque utilise tous les moyens à sa disposition, qu’il s’agisse de balados, d’articles ou de vidéos sur la façon de recycler les bouteilles, de clips sur TikTok ou d’appels et de courriels directs à la clientèle.
« Nous avons fait beaucoup de chemin au Canada. Au début, beaucoup de gens m’ont dit que ça n’intéressait personne, que j’étais la seule à me préoccuper de tout ça. On m’a traitée de cinglée. Même à l’interne, mon équipe ne croyait pas que les gens suivraient, raconte l’entrepreneure. J’ai donc sondé toutes les personnes ayant fait des achats chez nous en leur demandant si la certification COSMOS ou B Corp influencerait leurs décisions d’achat. 86 % ont dit qu’elles choisiraient une entreprise certifiée B Corp plutôt qu’une autre marque de soins de la peau. J’étais stupéfaite. »
S’il est vrai que les certifications ont contribué à la croissance de JB Skin Sävvi, Jennifer Brodeur sait que toutes les marques n’ont pas cette chance.
« En fin de compte, il y a des pour et des contre à tout cela. Le processus est tellement long et coûteux. Malheureusement, des marques extraordinaires ne pourront pas se le permettre. Cela m’attriste parce qu’elles méritent de briller. »
Jennifer insiste cependant sur le fait qu’il ne suffit pas de changer une entreprise ou une industrie; ce sont les mentalités qui doivent changer.
« Il s’agit d’un changement de culture que tout le monde doit embrasser. Il faudra y mettre le temps. Mais dans dix ans, nous regarderons en arrière et nous constaterons à quel point nos façons de faire étaient insensées et engendraient du gaspillage. Je pense que l’approche durable sera la voie de l’avenir. En attendant, la transition n’est pas facile. »
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