Le courrier programmatique – des spécialistes expliquent comment en tirer profit

On utilise de plus en plus la programmatique sur de nouvelles plateformes et elle est devenue un incontournable de la publicité personnalisée. Et même si on n’associe pas spontanément le publipostage à la programmatique, le courrier programmatique est une solution déjà bien en place. Il garantit réactivité, pertinence et efficacité.

Nous avons discuté des avantages du courrier programmatique avec quelques partenaires experts Marketing Intelliposte de Postes Canada^MC. Voici ce qu’ils en pensent.

Quelles sont les répercussions de l’évolution de la programmatique sur la connectivité omnicanal? 

DIRECTWORX : La programmatique est devenue une approche marketing guidée sur les données de premier choix puisqu’elle permet de repérer et joindre la clientèle qui offre la plus grande valeur. Sa popularité croissante est d’abord attribuable à une meilleure intégration des données provenant de n’importe quel média ou point de contact. En offrant un ciblage plus précis – basé sur des règles d’affaires claires et automatisé par des algorithmes – et une pertinence accrue du message, la connectivité est au cœur de cette transformation.

CIG (Consumer Intelligence Group) : En programmatique, on observe deux grandes tendances : l’évolution des médias (comme la publicité extérieure numérique, la télévision connectée et le courrier programmatique) et l’intérêt accru pour des solutions omnicanal éprouvées qui permettent d’entrer en relation avec la clientèle et de la cibler efficacement à travers les médias. Avec la disparition des témoins, le moment est idéal pour revoir sa façon de cibler les publics à travers le parcours d’achat.

ENVIRONICS : L’accès à des données conformes à la protection de la vie privée est essentiel pour favoriser l’activation omnicanal. Cependant, ces données seront sous peu de plus en plus difficiles à trouver. La réglementation canadienne sur la protection des renseignements personnels relative à l’accès et à l’utilisation des données internes est en cours de révision. Cela signifie que les données de tiers conformes à la protection de la vie privée revêtiront une plus grande importance. Recherchez des données tierces qui respectent la vie privée, qui sont fondées sur des données canadiennes et qui peuvent être déployées sur toutes les plateformes programmatiques pour en faciliter la gestion et l’activation.

KOPEL : Avec l’expansion du marketing guidé par les données, les marques comptent beaucoup sur la technologie pour améliorer l’expérience client. Grâce à la programmatique, elles peuvent adapter dynamiquement leurs messages selon le comportement des gens et créer ainsi des communications personnalisées pertinentes avec un minimum d’intervention humaine, peu importe l’appareil ou le média. La programmatique permet d’optimiser la connectivité entre leurs médias en fonction de la façon dont la clientèle réagit aux séquences de communications. Cela se traduit par une meilleure expérience client, une augmentation des revenus et des gains d’efficacité dans tous les médias.

Comment l’adressabilité et la programmatique fonctionnent-elles ensemble?

DIRECTWORX : L’adressabilité est un défi pour plusieurs médias, car une adresse (numérique ou physique) est un préalable à toute stratégie de communication personnalisée. En tirant parti des données de Postes Canada basées sur l’emplacement (à l’aide des données de géolocalisation mobile), la programmatique a été en mesure de relever ce défi en repérant les codes postaux où vit la clientèle potentielle et en mobilisant ces personnes au moment et à l’endroit où elles prennent leurs décisions d’achat, chez elles. Cela élargit la portée de la programmatique bien au-delà du numérique et permet de joindre une personne avec un envoi postal personnalisé. En y ajoutant un code QR ou un code d’offre, le courrier programmatique permet de récolter de nouvelles données et de combler les lacunes en matière d’adressabilité, tout en favorisant l’acquisition.

CIG : Pour faire du marketing omnicanal efficace, il faut délaisser le marketing multicanal et adopter une stratégie d’adressabilité omnicanal respectueuse de la protection de la vie privée. Les progrès de la programmatique répondent parfaitement à ce besoin. Plutôt que de remplacer les témoins tiers par une autre solution d’identité à court terme, nous devons repenser la façon dont nous repérons, ciblons et joignons les publics. Et comme après tout les personnes visées par les entreprises vivent toutes quelque part, le code postal offre l’un des identifiants communs les plus stables et immuables pour relier les canaux programmatiques en ligne et hors ligne, même s’ils n’identifient pas les gens individuellement.

ENVIRONICS : Les données de tiers basées sur l’emplacement permettent aux marques de voir la véritable portée potentielle de leurs campagnes. Combien de ménages sont établis dans votre région cible et combien d’individus y vivent? Combien d’entre eux font partie de votre public cible? Les données tierces vous permettent d’élargir la portée de votre campagne.

Campagne réalisée en anglais seulement 

Quels sont les avantages du courrier programmatique?

DIRECTWORX : Le courrier programmatique tire parti d’avantages habituellement associés au marketing numérique et les unit aux qualités médiatiques uniques du publipostage, soit la rapidité, la personnalisation des messages, la portée, l’efficience, la physicalité et la mesurabilité.

KOPEL : Le publipostage a toujours été un moyen très efficace de se rapprocher d’un public, de renforcer les liens qui l’unissent à une marque, et de générer plus de revenus. Cela est encore plus vrai aujourd’hui alors que les gens ne réagissent plus à la publicité numérique. Cela explique pourquoi plusieurs marques se tournent vers le courrier programmatique. Il permet d’ajouter souplesse, personnalisation et vitesse d’exécution à toute initiative marketing, peu importe son envergure. Avec la programmatique, plus besoin de gérer un flux de production complexe et coûteux. Elle permet de personnaliser le contenu au cas par cas avec un minimum d’intervention humaine. La programmatique rend l’exécution du publipostage simple et mesurable. Grâce à elle, votre communication se retrouve entre les mains de la bonne personne en un rien de temps!

Quels conseils donneriez-vous aux gens qui souhaitent utiliser le courrier programmatique? 

CIG : Voici trois conseils pour partir du bon pied : 1) Définissez clairement votre public cible et comprenez-le. Qui est-il? Qu’est-ce qui est important pour lui? Assurez-vous que votre équipe de création se base sur un persona pertinent. 2) Cernez les déclencheurs qui lanceront la communication et établissez à quel endroit du parcours d’achat ils se trouvent. De quelle action cherchez-vous à profiter? 3) Assurez-vous d’avoir décrit toutes vos mesures dès le départ ainsi que la façon dont vous réinjecterez les nouvelles données dans le système afin d’optimiser continuellement l’efficacité de votre campagne de courrier programmatique.

ENVIRONICS : Une campagne de publipostage efficace doit s’appuyer sur l’établissement d’un public clairement défini, évolutif et quantifiable. Vous pouvez le raffiner en y ajoutant vos propres données client et l’optimiser encore plus à l’aide de données tierces. Rappelez-vous que le publipostage est, par nature, lié à un emplacement physique et donc à la localisation. Trouvez et utilisez des données tierces basées sur l’emplacement pour mieux comprendre votre audience et étendre la portée de votre campagne.

KOPEL : On peut programmer des communications personnalisées en fonction d’une multitude de déclencheurs. Mais même les entreprises qui débutent et qui se concentrent sur une ou deux interactions client significatives en tirent profit, tout en renforçant les liens qui les unissent à leur clientèle. Avec le temps, et à mesure que de nouveaux points de contact pertinents sont identifiés, on peut ajouter de nouvelles couches programmatiques. Quand le taux de réponse des initiatives numériques auprès d’un public donné s’avère insuffisant, l’envoi, au bon moment, d’une communication physique, automatisée et personnalisée chez ces personnes augmente les probabilités qu’elle réagisse positivement à l’offre.

À quoi dont-on penser lorsqu’il est question de courrier programmatique? 

DIRECTWORX : Aux données. La valeur de la programmatique est fondée sur sa capacité à joindre automatiquement la personne qui a signifié son intérêt face à un produit, chez elle, avec un envoi postal personnalisé pertinent. Cela exige une intégration flexible des données, des règles d’affaires axées sur les données et des offres personnalisées qui varient en fonction de données diverses, allant de l’emplacement aux renseignements démographiques en passant par l’historique d’achat. Mais la programmatique n’a pas non plus besoin de données parfaites pour être efficace; des algorithmes élaborés peuvent l’aider à repérer le bon public et lui transmettre le bon message.

CIG : Quelle solution allez-vous utiliser pour définir et bâtir vos publics? Si vous choisissez les mêmes variables de ciblage sur tous vos médias, vous n’adoptez pas une véritable stratégie omnicanal. Celle-ci exige plutôt une approche axée sur le public. Tout d’abord, vous devez définir ce public. Puis, vous devez le diriger vers des médias précis en fonction de déclencheurs à mesure qu’il avance dans son parcours. Actuellement, très peu d’annonceurs réalisent des campagnes de programmatique qui vont au-delà du numérique, mais avec l’essor de nouvelles approches liées à l’identité, comme l’utilisation des codes postaux, elles sont de plus en plus faciles à utiliser.

KOPEL : Plus la gestion des talents se complexifie, plus la productivité devient pertinente. Si l’on considère que 70 à 95 % des revenus proviennent habituellement de commandes subséquentes, contre 5 à 30 % de commandes initiales, la programmatique est un moyen efficace d’aider votre équipe à gérer le flux de communications, tout en réduisant les tâches manuelles sans valeur ajoutée. La programmatique maintient à la fois l’engagement du personnel et celui de la clientèle.

ENVIRONICS : Définir clairement une cible qui peut être activée à travers les points de contact permet d’optimiser le suivi et la mesure. Alors que si vous devez définir un public pour chaque média, cela implique qu’il ne sera pas le même de média en média. PRIZM^MC étant offert sur tous les médias au Canada, il peut facilement devenir le langage commun qui vous permettra de définir le public et d’assurer une mesure des résultats uniforme.