Marketing et récession – penser au-delà des compressions budgétaires

Anxiété, préoccupations sociales, besoins de la clientèle refoulés… les temps sont houleux. Alors que la consommation est à la hausse au Canada, le niveau de confiance des gens n’a jamais été aussi bas. Et même si les économistes prévoient une récession plus douce en 2023 que celle de 2008, les prochains mois n’en seront pas moins turbulents. Les indicateurs économiques pointant tous dans des directions différentes – sur fond de contexte inflationniste – l’atténuation des risques devient plus complexe que jamais.

L’évocation d’une récession soulève immanquablement des réflexes de compressions budgétaires et de mises à pied. L’efficience à tout prix – ou plutôt au moindre coût – devient la première ligne de défense des marques. Mais l’atténuation des risques ne veut pas dire qu’il faut couper dans les « dépenses ». Elle implique plutôt de prendre les décisions stratégiques qui favoriseront la résilience de l’entreprise et la création de valeur.

En récession, les budgets marketing sont souvent les premiers à passer sous le couperet. C’est là un double problème. D’un côté, cela sous-entend que le marketing n’est qu’une dépense discrétionnaire, et de l’autre, qu’on n’accorde aucun crédit à sa capacité de créer de la résilience.

En réagissant de façon précipitée aux perturbations, on peut en causer d’autres. En voici un exemple probant, tiré du site Marketing Week (en anglais seulement). Coca-Cola et Proctor & Gamble sont deux grandes entreprises de biens de consommation qui cherchent constamment à améliorer leur efficience. Mais alors que la pandémie frappe, elles optent pour des stratégies différentes : tandis que Coca-Cola réduit ses dépenses publicitaires, P&G choisit plutôt d’augmenter les siennes.

Résultats? En 2020, P&G voit son chiffre d’affaires augmenter de 4 %. Pour Joe Moeller, son chef des finances, l’objectif était de soutenir les partenaires de distribution, la clientèle et l’entreprise, et non de se défiler. De son côté, Coca-Cola – disparue du paysage publicitaire cette année-là comme tant d’autres entreprises du Fortune 500 – voit son revenu net fondre de 11 %, pendant que le chiffre d’affaires de Pepsi Co grimpait de 5 %…

Cet exemple offre une importante leçon aux marques canadiennes, plus vulnérables aux coupes budgétaires. Pendant la pandémie, l’agence Standard Media Index (en anglais seulement) a noté des réductions budgétaires plus importantes puis une reprise des dépenses plus lente ici que dans les autres marchés anglophones.

Le message est clair : nos marques doivent adopter une approche plus résiliente et créer de la valeur, grâce au marketing.

5 façons d’approcher l’atténuation des risques de manière pertinente et rentable

Qu’arriverait-il si les perturbations devenaient notre nouvelle réalité? Voici 5 façons d’atténuer les risques liés aux investissements marketing :

1. S’adapter au nouveau contexte de consommation

Coincés entre l’inflation, les coûts du service de la dette et un PIB à la hausse, les gens sont de moins en moins prévisibles dans leurs choix de consommation.

Un des meilleurs moyens de renforcer sa résilience et d’optimiser ses dépenses marketing en période de récession est de s’adapter au nouveau contexte de consommation et de comprendre son effet sur la clientèle. Quel impact les pénuries ont-elles sur les gens? Doivent-ils faire des compromis? Où? En s’alignant sur le contexte spécifique d’une marque, d’une catégorie ou même d’un segment de la clientèle, on ouvre la porte à de nouvelles occasions de croissance.

« La confiance sera toujours gagnante », comme le résume le rapport Best Global Brands 2021 (en anglais seulement) d’Interbrand, Les marques ayant renforcé leur cote de confiance ont augmenté leur valeur de 18 %.

2. Prioriser l’image de marque

En période de ralentissement économique, les entreprises ont tendance à opter pour des offres promotionnelles de type « prix réduit ». Pourtant, cette stratégie n’offre aucune retombée au-delà de ladite promotion, alors qu’en renforçant l’image de marque, on travaille à la fois le court et le long terme. Rappelons-nous qu’on n’a plus besoin de trancher entre l’image de marque et le rendement; les deux sont maintenant facilement conciliables.

Il est également utile de comprendre la relation entre la marque, le prix et la catégorie. Le renforcement de l’image de marque par le maintien ou une augmentation des budgets marketing permet de soutenir le prix, voire de justifier une hausse inflationniste. Et les stratégies marketing omnicanal renforcent la valeur d’une marque à travers tous ses points de contact, y compris son site Web. Elles accélèrent la réactivité, améliorent l’expérience client et contribuent à solidifier les liens avec la clientèle.

3. Investir plus, pas moins

Les compressions budgétaires en période inflationniste peuvent coûter très cher. En 2008, Millward Brown (en anglais seulement) publiait une étude selon laquelle 60 % des marques ayant cessé toute forme de publicité au cours d’une période de ralentissement économique ont vu l’utilisation de leur marque diminuer de 24 % et leur image de marque dégringoler de 28 %. Celles qui ont investi moins que leurs concurrents étaient plus susceptibles de perdre des parts de marché.

Alors que tout le monde est en mode de compression budgétaire, l’occasion est belle de se démarquer en augmentant leurs investissements. Une recherche, citée par WARC (en anglais seulement), a remarqué que les entreprises qui augmentent leurs dépenses marketing en période creuse ont accru leurs ventes. Il ne s’agit pas d’augmenter les dépenses partout. Il faut investir là où ça rapportera le plus.

4. Cibler la bonne clientèle

Le ciblage est l’essence même du marketing, mais les changements de comportements d’achat, la hausse des coûts média et la dépréciation des données numériques compliquent la donne. Une stratégie de ciblage plus intelligente est l’un des aspects les plus importants d’un marketing résilient : le bon moment, le bon endroit et le bon message forment le triangle de l’efficacité publicitaire.

De plus en plus, les données internes jouent un rôle de premier plan en matière d’atténuation des risques des investissements marketing. Par exemple, elles permettent de repérer et de relancer une clientèle moins active, voire inactive. Et combinées à des données de deuxième et de troisième parties, elles facilitent l’identification de clientèles au profil semblable à la nôtre et rendent possible la personnalisation. Cette combinaison s’avère précieuse, car elle présente une image plus claire des cibles prometteuses et de leur valeur, à court et à long terme.

5. Ajuster son mix média

En temps incertains, il est primordial de rendre son mix média plus performant. Un média qui n’attire pas l’attention ne fait pas son travail. On tiendra aussi compte de la hausse des coûts médias canadiens (article en anglais seulement) qui diffère considérablement selon le média (papier 0,8  %, radio 2,7 %, télévision 10,8 % et vidéo numérique 8,1 %). Il faut également prendre en considération l’effet sur le rendement du retrait des témoins tiers et de la maturité de certaines plateformes numériques.

Côté achats média, on s’y prendra plus tôt pour négocier un prix avantageux et avoir accès à un meilleur inventaire. On jettera aussi un coup d’œil du côté de la fréquence; mal ajustée, elle peut avoir une incidence sur les coûts et l’efficacité. On privilégiera les médias qui savent à la fois renforcer l’image de marque, se démarquer dans un environnement publicitaire saturé, et générer du trafic, tant en ligne qu’en magasin. En ce sens, le publipostage se démarque avantageusement, grâce à sa capacité à connecter, à captiver et à convaincre.

On s’assurera aussi que tous les médias (payés, acquis et détenus) travaillent ensemble pour profiter des retombées de l’intégration et d’une approche omnicanal. De simples ajustements peuvent faire toute la différence.

Enfin, il est utile de regarder du côté de ses propres canaux, sa boutique en ligne par exemple. Ainsi, avant de penser à éliminer certains avantages comme la livraison ou les retours gratuits, il faut sous-peser leur importance aux yeux de la clientèle. Perdre des ventes n’a rien à avoir avec la résilience.

Rentabiliser l’atténuation des risques

Les compressions budgétaires empêchent les marques de profiter de la grande capacité du marketing à renforcer leur résilience et à tirer profit des occasions liées aux perturbations. Il peut sembler contre-intuitif de dépenser davantage et d’essayer de nouvelles choses en période de récession, mais c’est ainsi que les marques gagnantes prospèrent.

C’est dans la nature humaine de vouloir se protéger des risques, mais en marketing, le véritable risque est de réduire ses dépenses alors que les déséquilibres entre les marques et la clientèle s’accentuent. Une atténuation des risques efficace consiste plutôt à optimiser ses stratégies marketing.

En affaires, comme dans la vie, les gens se souviennent de ceux qui ont répondu présents dans les moments difficiles. Pensons au fondateur de Costco qui a demandé au PDG de ne pas augmenter le prix du combo hot-dog et boisson gazeuse, fixé à 1,50 $ depuis 1985. Un petit geste résilient qui a rapporté gros.