5 conseils pour maîtriser le parcours d’achat moderne

Le secteur du commerce en ligne est habitué à une constante mouvance. Depuis 2020 cependant, le rythme s’est tellement intensifié que les entreprises peinent à le suivre. Au Canada, les ventes de commerce en ligne ont plus que doublé depuis 2019. C’est un marché en pleine ébullition¹.

Les choses semblent enfin se stabiliser, mais une chose est sûre : la clientèle ne sera plus jamais la même. Les gens exigent de meilleures expériences de bout en bout et adoptent de nouvelles valeurs, comme la responsabilité sociale et environnementale, ce qui influence leurs décisions d’achat. Ce qu’on considérait autrefois comme une expérience formidable pourrait ne plus satisfaire aux attentes. Nous sommes dans une nouvelle réalité.

Que veut le marché actuel?

Nous avons interrogé 5 000 personnes à la grandeur du pays pour savoir ce qu’elles attendent des marques lorsqu’elles magasinent en ligne. Voici un résumé de leurs réponses pour chacune des cinq étapes du parcours d’achat moderne. Cela devrait vous aider à adapter votre offre à la nouvelle réalité*.

1 : Orientez la connaissance : il faut qu’on parle de votre marque

Pour accroître votre notoriété, l’une des meilleures choses à faire est d’inviter votre clientèle – particulièrement la plus satisfaite et la plus fidèle – à évaluer et à recommander votre entreprise. C’est très important, car les gens se fient en grande partie à l’expérience des autres avant de faire leur choix.

Pour se renseigner sur une marque ou un produit, 45 % des gens consultent souvent ou toujours les évaluations et avis d’autres personnes. Les moteurs de recherche sont la deuxième source la plus consultée (43 %), suivis du bouche-à-oreille (34 %).

2 : Orientez la découverte : vos produits doivent figurer en tête d’une recherche en ligne

Plus du tiers des personnes sondées nomment la recherche sur le Web comme première étape de leur plus récent achat en ligne, spécifiant l’importance d’un référencement naturel optimal.
Il est donc heureux que les moteurs de recherche soient programmés pour favoriser la découverte de nouveaux produits. Les gens qui ont recours aux moteurs de recherche avant de faire un achat portent plus attention à l’offre d’une marque inconnue que ceux qui se rendent directement sur Amazon (32 %) ou sur le site Web ou l’appli d’un commerce donné (23 %).

3 : Orientez la considération : pensez à offrir la livraison gratuite

Une fois que vous avez capté l’attention d’une clientèle potentielle, l’incitatif le plus efficace pour concrétiser l’achat est la livraison gratuite.

De fait, près de neuf personnes sur dix indiquent que cette option influence grandement ou considérablement leur choix d’un commerce.

Devez-vous offrir à tout coup la livraison gratuite? Pas du tout; cela pourrait d’ailleurs gruger une bonne partie de votre marge de crédit. Toutefois, vous pourriez envisager d’offrir la livraison gratuite moyennant un seuil d’achat minimal.

Pour protéger vos profits et vous assurer de compenser la totalité ou la majeure partie des coûts d’expédition, fixez ce seuil au-dessus de la valeur moyenne des commandes que vous recevez – mais suffisamment bas pour ne pas décourager l’achat. Vous pouvez commencer par un seuil d’environ 30 % supérieur à la valeur moyenne de vos commandes, puis faire des ajustements jusqu’à atteindre le seuil optimal.

4 : Orientez la conversion : et si vous proposiez différentes solutions de paiement?

L’étape du paiement est déterminante, car c’est alors que la clientèle peut hésiter à conclure l’achat. Rendez donc cette étape aussi facile et conviviale que possible. Surtout, laissez les gens choisir le mode de paiement.

Ça vaut le coup, car deux personnes sur cinq disent qu’une diversité d’options de paiement influencent grandement, voire considérablement, leurs décisions d’achat.

5 : Orientez la rétention : créez une expérience qui incite à multiplier les achats

C’est connu : les efforts de rétention coûtent moins cher que les tactiques d’acquisition. Pour qu’une personne multiplie les achats à votre enseigne, veillez à satisfaire ses attentes en traitant efficacement la commande qu’elle passe en ligne.

N’oubliez pas que cette étape est une première occasion d’établir un lien personnalisé avec la personne qui vous découvre. Faites bonne impression, et voyez les achats se répéter!

Les gens considèrent que leur commande commence à être traitée dès que le paiement est accepté et que le délai de livraison est annoncé. Cela tient lieu de promesse à leurs yeux. Près de 70 % des gens indiquent que la clarté du délai de livraison influence leurs décisions d’achat et près de 33 % disent avoir cessé de faire des achats auprès de commerces qui n’ont pas su respecter leur promesse de livraison.

Conclusion

Certaines marques peuvent redouter de tels changements, mais celles qui connaissent leur clientèle, qui s’adaptent et dont les valeurs sont authentiques y trouveront leur compte et sauront prospérer dans cette nouvelle réalité.

* Sauf indication contraire, l’ensemble des statistiques indiquées dans ce rapport est tiré de l’étude Canadian Online Shopper Study (disponible en anglais seulement) produite en mai 2022.

Sources :
¹ eMarketer. Canada Ecommerce Forecast 2021, juillet 2021.
² Phase 5. Canadian Online Shopper Study, mai 2022.