Direct de nature

Confrontées aux défis de croissance découlant des coûts numériques, de la confidentialité des données et du déclin des témoins tiers, plusieurs marques se tournent vers des solutions 1:1, principalement celles qui mettent à contribution les données primaires. Et comme l’avantage concurrentiel de la vente directe en ligne s’estompe dans un paysage numérique surchargé, elles privilégient celles qui leur fournissent une valeur distinctive.

Elles ont découvert l’avantage d’une relation omnicanal personnalisée, impossible dans une approche strictement numérique (cybercommerce, médias sociaux, courriel). En utilisant des canaux directs hors ligne, elles ont créé de nouveaux liens significatifs. D’autres marques suivront inévitablement leur exemple.

On connaît depuis longtemps la valeur d’une relation 1:1. Toutefois, quand on en parle, tant d’un point de vue marketing, expérience client ou commercial, on la pense essentiellement numérique. Mais l’approche 1:1 n’est pas que numérique; elle se décline sous plusieurs formes et gagne à être abordée dans une perspective d’intégration.

Diversifier la relation 1:1 avec le marketing direct

Toutes les marques sont confrontées à un plafonnement de la croissance, notamment lorsque la façon de faire habituelle ne suffit plus ou qu’elle a atteint ses limites. C’est signe qu’il est temps d’opter pour une diversification de la relation 1:1. Le rapport 2021 sur les taux de réponse de l’association américaine des annonceurs nationaux (ANA) a révélé que tous les médias directs verront leur utilisation augmenter au cours de l’année prochaine, notamment le publipostage, dont le volume a augmenté de 5 % en 2021, aux États-Unis.

Alors que les stratégies exclusivement numériques deviennent moins efficaces et plus coûteuses, les marques, y compris celles qui pratiquent la vente directe, découvrent les avantages du publipostage. Après tout, dans un contexte 1:1, l’intérêt de mettre un objet physique entre les mains de sa clientèle prend tout son sens.

Le publipostage : un choix naturel

Comment le publipostage s’inscrit-il dans l’équation du commerce personnalisé? Tout naturellement. Ce média est bien adapté à l’approche directe – on ne l’appelle pas « marketing direct » pour rien! – et il est depuis longtemps à l’avant-scène des solutions 1:1 C’est lui qui a jeté les bases du marketing de performance, de l’adressabilité, du géociblage, du profilage de publics similaires, des tests A/B, de l’approche orientée sur la donnée, entre autres.

Et ce ne sont pas seulement les prouesses du publipostage en matière de marketing personnalisé qu’il faut considérer, mais aussi son rôle de média détenu (le fameux owned media) dans l’écosystème de la marque. Il faut penser le publipostage comme un canal 1:1 qui joue à la fois sur les plans du commerce, de l’expérience client et du marketing personnalisé, le tout dans un format physique.

S’inscrivant naturellement dans l’évolution du commerce 1:1, le marketing direct permet de relier les canaux en ligne et hors ligne afin d’optimiser les occasions.

Une passerelle omnicanal

Dans son article « How Direct-to-Consumer Brands Can Continue to Grow », la Harvard Business Review souligne que lorsqu’il s’agit d’approfondir la relation client et d’accélérer la croissance, l’approche omnicanal doit être pensée en fonction de la création de valeur qu’elle procure, plutôt que comme un moyen de réduire les coûts. La diversification des médias et de l’expérience client fait partie intégrante d’une approche directe omnicanal. C’est d’ailleurs ce que préfèrent 85 % des gens : une combinaison de communications numériques et physiques.

Le publipostage a toujours carburé aux données. Grâce à la technologie, il s’arrime donc très facilement aux autres médias, particulièrement aux médias numériques. Sur le Web, il joue en effet un plus grand rôle à travers le parcours d’achat de par sa capacité à connecter des expériences hors ligne et en ligne, dans les deux sens.

Et il est encore plus pertinent si l’on considère la nouvelle position centrale du domicile dans le parcours d’achat. Car si la pandémie a accéléré la transformation numérique, elle a également mis en évidence l’importance du chez-soi.

La maison est devenue un incontournable pour joindre et influencer les gens. En agissant comme une passerelle omnicanal entre les médias physiques et les médias numériques, le publipostage améliore l’expérience client, bonifiant d’autant la relation 1:1.

Nous avons toujours su intuitivement l’importance du domicile pour joindre les gens et les inciter à passer à l’action. Des études le démontrent maintenant clairement. Ainsi, une étude commandée en 2019 par PebblePost a révélé que 88 % des principales décisions d’achat sont prises à la maison : 82 % pour le commerce de détail, 91 % pour les services financiers et 94 % pour le secteur automobile. L’étude a également permis de démontrer que le publipostage :

• stimule la considération et joue un rôle central dans le parcours d’achat;
• accélère la conversion;
• attire des personnes très motivées qui dépensent plus et font davantage la promotion des marques qu’elles affectionnent.

Ces résultats suggèrent que le publipostage permet d’accroître le rendement de toute marque qui ajoute des canaux directs à son mix média.

Accroître la valeur omnicanal et l’expérience client

En marketing, on a toujours cru en l’importance de livrer le bon message aux bonnes personnes, au bon moment. Selon la société de recherche sur les médias Ebiquity, le publipostage excelle dans ce domaine, étant donné la place centrale du domicile dans le parcours d’achat.

Associées aux données primaires, les données relatives aux codes postaux permettent d’établir des profils de ciblage plus précis et de créer des messages personnalisés plus pertinents. Qui plus est, ces données sont conformes à une approche de ciblage respectueuse de la vie privée. Elles permettent l’intégration de données externes (secondaires ou tierces) pour améliorer la résolution de l’identité et établir le profil d’une clientèle similaire.

L’injection de nouvelles technologies et la sophistication des données rend le publipostage plus mesurable, plus réactif et mieux connecté au parcours d’achat. Il peut diffuser des offres sur mesure en ayant recours à la programmatique et à l’impression personnalisée sur demande. À l’aide d’outils tels que le code QR, il permet de connecter les gens à du contenu numérique, à des événements, à des plateformes de vente au détail et au service à la clientèle.

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Les marques désirent créer des liens plus significatifs avec les gens. Selon Modern Retail, « de plus en plus de marques se tournent vers le publipostage pour se distinguer des autres canaux publicitaires. Selon Polly Wong, présidente de la société de marketing Belardi Wong, spécialisée dans le publipostage, l’appétit pour ce média n’a jamais été aussi grand. » Des études en neuroscience ont démontré qu’en tant que média physique, le publipostage agit de façon plus intime et crée un lien émotionnel plus fort que le marketing numérique : sa capacité à faire appel aux sens capte plus facilement l’intérêt des gens; sa polyvalence créative et ses formats personnalisés permettent de raconter la marque d’une manière totalement différente. Par exemple, les catalogues qui engagent davantage les gens à explorer et à évaluer les produits ou services, améliorant d’autant la conversion.

Parmi les canaux directs, le publipostage arrive en tête pour ce qui est du rendement média, avec un indice supérieur de 10 % à celui des messages texte et de 19 % à celui des courriels, selon le rapport 2021 sur les taux de réponse de l’ANA. Étant le seul canal physique de la gamme directe, il constitue un excellent complément aux médias numériques et aux canaux de communication directs. Un rapport de SeQuel Response, une agence de marketing direct, l’exprime très bien avec l’exemple suivant : « Souhaitant accroître ses ventes directes, une marque de services à domicile a opté pour le marketing direct. Elle a donc activé sa liste de diffusion pour cibler les clients potentiels par courriel et sur Facebook avant, pendant et après la période de publipostage, afin d’améliorer l’efficacité de la campagne hors ligne. La stratégie multicanale s’avèra payante : elle a permis d’augmenter les taux de vente de 120 % et de réduire le coût par action de 43 %. »

Le publipostage accroît la valeur omnicanal

McKinsey a défini trois stratégies, interreliées, par lesquelles les marques abordent la vente directe omnicanal : le commerce, la personnalisation et l’écosystème. Le marketing direct contribue à générer plus de valeur dans chacun de ces piliers. Voici comment :

Découvrir/considérer

Commerce

• Valorisez le produit et les offres (meilleure attention, perception de la qualité), favorisez l’exploration et l’évaluation du produit.

Personnalisation

• Améliorez la pertinence et le moment de diffusion de vos messages grâce aux données relatives aux codes postaux et à la programmatique.

Écosystème

• Proposez des offres personnalisées en vous basant sur des données intégrées, qu’elles soient primaires ou relatives aux codes postaux.

Acheter/Apprécier

Commerce

• Créez des raccourcis d’achat intégrés – en associant le marketing au plaisir d’acheter.

Personnalisation

• Faites en sorte que le contenu omnicanal contribue à l’achat et à la satisfaction après achat.

Écosystème

• Améliorez l’expérience client tout au long du parcours d’achat.

Engager/fidéliser

Commerce

• Supportez vos programmes de fidélisation par un engagement plus profond, des offres incitatives et les partages dans les médias sociaux.

Personnalisation

• Maintenez l’engagement après l’achat en misant sur un contenu pertinent, basé sur les préférences et des données comportementales en dehors de la transaction.

Écosystème

• Soutenez le contenu généré par la clientèle, l’accès à la communauté et les nouvelles expériences dans un format intime, connecté.

Ceci est une version abrégée d’un article qui a été publié dans l’édition Commerce 1:1 du magazine INSPIRACTIONS 2022.