L’expérience avec un gros plus

Selon ces experts, vos tactiques publicitaires doivent s’enrichir d’une expérience client pour stimuler l’intérêt du consommateur confiné.

[CB] Carl Boutet, stratège en chef, Studio Rx

[LG] Lindley Graham, directrice, Marketing auprès des entreprises, Colis et cybercommerce, Postes Canada

[RH] Rashel Hariri, directrice principale, Écosystème des médias sociaux et marketing, Shopify

[CW] Carol Wong-Li, directrice adjointe, Art de vivre et loisirs, Mintel

Comment se porte le commerce en ligne au Canada? Qu’a changé la pandémie?

RH En 2020, le cybercommerce a fait un bond de 10 ans en avant. Avec la fermeture des boutiques physiques et des restaurants, les gens se sont habitués à acheter en ligne. La cueillette en bordure de magasin, la commande Web et les vitrines virtuelles ont gagné en popularité. Les internautes veulent une expérience facile et fiable. Et comme la concurrence s’intensifie, les marques doivent modeler l’ensemble de l’expérience client sur leur personnalité en ligne.

CB Les facteurs déterminants restent la commodité, la convivialité, la rapidité et le prix. La pandémie a accéléré l’adoption du magasinage en ligne pour des produits de base comme l’épicerie, mais aussi pour les biens non essentiels devenus inaccessibles hors ligne. S’est ajoutée à cela une hausse de popularité substantielle de la cueillette en bordure de magasin. Tout cela a de profondes répercussions sur chaque facette de l’exploitation d’un commerce.

LG Le temps où l’on n’achetait en ligne que pour le côté pratique est révolu. Les acheteurs s’investissent de plus en plus dans leur expérience et leur choix de marques. Une étude de Postes Canada révèle l’influence du consommateur à domicile au pays : le nombre moyen d’achats en ligne a augmenté de 19 % en 2020. Durant les Fêtes, 27 % des gens ont choisi plus souvent de ramasser en magasin les articles qu’ils ont achetés en ligne, renforçant ainsi la connexion en ligne-hors ligne. Et la transparence est valorisée : 78 % des gens privilégient les détaillants qui gèrent leurs attentes.

CW Les consommateurs ne voient pas de limites précises à leur parcours, la plupart faisant leurs recherches et leurs achats tantôt en ligne, tantôt hors ligne. L’utilisation du mobile en magasin et les services tels « cliquer et ramasser » ne font que brouiller davantage les frontières. La pandémie a accéléré le magasinage multicanal et abrégé l’expérience d’achat dans son ensemble. Les consommateurs se sont habitués à utiliser de multiples canaux – et ce comportement perdurera sans doute.

Comment stimuler l’intérêt du consommateur à la maison?

CB Il faut voir au-delà du transactionnel et chercher des moyens de consolider la relation à long terme. Bâtir une communauté plutôt qu’une clientèle. Pour y arriver, on tiendra compte d’indicateurs comme la valeur vie client, qui contribue à forger la culture d’entreprise nécessaire. Ce faisant, on gagnera aussi en résilience et en durabilité.

RH Les acheteurs veulent une expérience toute simple qui leur offre commodité et valeur. Analysez votre marque et son esthétique pour tâcher de les renforcer dans tous les canaux en ligne. Il faut bien comprendre vos segments de marché et les divers points de contact du parcours qui mènent à la conversion. Vérifiez que vos contenus et publicités présentent des appels à l’action clairs et que la navigation dans vos boutiques virtuelles est facile. Il est important de pouvoir visualiser nettement l’expérience de l’acheteur.

CW Tâchez d’exploiter les forces des canaux et d’intégrer des outils pour offrir une expérience d’achat efficace, uniforme et fluide de bout en bout. Car ce que le client recherche ultimement, c’est un bon service. Afin de se distinguer par sa capacité à répondre aux besoins du client où qu’il soit, la marque doit moderniser sa notion du service à la clientèle en y intégrant des outils de pointe dans un mode omnicanal. Il faudra aussi revoir les stratégies de rétention : selon nos études, les programmes de fidélisation n’influencent plus autant la décision d’achat en ligne.

LG Nous voilà sans aucun doute dans la décennie du chez-soi. Si vos produits s’utilisent à la maison, profitez de cet avantage et amplifiez-le dans vos communications marketing. Cela vous aidera à établir les bons liens et à stimuler les ventes. Si votre offre n’est pas orientée vers le consommateur à domicile pour le moment, pensez à aligner ou à diversifier vos produits pour en rehausser la pertinence. Songez à l’expérience que vit le public chez lui, auprès de votre marque, et vous serez plus à même de capter son attention dans la sphère numérique.

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Comment unifier l’expérience client par la conception?

RH La conception de l’expérience client touche tout, de la mauvaise organisation d’un site Web jusqu’aux occasions de conversion ratées. C’est une clé pour comprendre chaque interaction du client avec votre entreprise, depuis le haut de l’entonnoir jusqu’à la vente tout en bas, et même plus loin. En somme, l’expérience client doit tout primer, car c’est d’elle que découlent la fidélité, la bonne presse et les achats répétés.

LG Puisque les Canadiens s’attendent à des interactions multicanal et sans friction avec les détaillants, la conception de l’expérience client devient un outil de séduction essentiel. Servez-vous des données directes et de la technologie dont vous disposez pour personnaliser l’expérience dans tous les canaux. Pour commencer, repérez les plus gros points de friction et déterminez quel type de changement sera le plus profitable.

CB En investissant temps et ressources pour analyser les parcours client et trouver réponse aux attentes et aux besoins du public, vous augmenterez beaucoup vos chances de créer de la valeur. D’ailleurs, veillez à répéter l’exercice, car les besoins évoluent.

Pourquoi voir au-delà de l’expérience transactionnelle en ligne?

LG Les parcours client sont plus fragmentés que jamais. En matière d’expérience transactionnelle, il faut comprendre que le consommateur peut croiser la marque dans plusieurs canaux. C’est ce qui rend l’uniformité et la connectivité si importantes au sein de vos tactiques marketing. Dès le premier contact, tâchez d’offrir l’expérience de magasinage et d’achat idéale, tenez le client au courant jusqu’à ce que le colis arrive dans ses mains, puis bouclez la boucle pour l’encourager à récidiver.

CW Chez Mintel, nous basons nos études sur ce que nous appelons les tendances piliers, soit ce qui motive les actions des consommateurs. Parmi elles, la valeur nous apprend qu’un client veut retirer des avantages tangibles de l’argent ou du temps investi. En étudiant le cybercommerce sous cet angle, on constate que pour répondre aux besoins du client et l’amener à acheter, il faut lui communiquer la valeur totale de la marque. C’est encore plus vrai pour la génération Z, qui entretient une relation très personnelle avec les marques, allant jusqu’à y lier son identité et ses valeurs.

CB À moins d’avoir une offre unique de portée mondiale, vous n’avez pas d’autre façon de différencier et de faire prospérer votre entreprise. Une relation transactionnelle ne dure qu’un instant. En établissant des liens profonds avec une communauté tout entière, vous obtiendrez des relations plus riches, contextualisées et profitables.

RH Vos acheteurs ont plus d’une dimension. S’attendant à vivre une expérience en ligne qui reflète leurs préférences et valeurs, ils sont conscients de leur pouvoir d’achat et ont accès à plus d’information que jamais. Les marques qui arrivent à sortir du lot sur le Web prennent soin de ficeler leur trame narrative dans tous leurs points de contact. Pendant la fermeture des magasins physiques due à la pandémie, les consommateurs ont basé leurs décisions sur l’expérience que leur offraient les marques en ligne.

Ce billet est une version abrégée de l’article « L’expérience avec un gros plus » publié dans le numéro L’influence de l’expérience client du magazine INSPIRACTIONS.