S’il est de mise, dans les sports et dans la vie, d’apprécier l’apport d’un coéquipier ou d’une communauté, pourquoi alors la rivalité sévit-elle au cœur même des canaux publicitaires? Pourquoi privilégier les canaux numériques en rejetant des médias éprouvés? Pourquoi attribuer une réponse, une vente, seulement au dernier canal consulté? Aurions-nous perdu notre équilibre? Le choix de canaux se faisant de plus en plus grand et les occasions d’interagir avec les consommateurs de plus en plus nombreuses, comment se démarquer, augmenter sa part de marché et créer un engouement pour sa marque?
Un rapport sur l’intégration des canaux publicitaires conçu pour vous aider à améliorer votre mix média
Rapport exhaustif destiné aux spécialistes du marketing, Amplifier le mix média rassemble des points de vue d’experts, des constats d’études récentes et des exemples de campagnes mixtes réussies. Utilisez-le pour élaborer des stratégies axées sur le parcours client qui combinent plusieurs canaux publicitaires.
Optimisez votre mix média
En créant des campagnes mixtes, judicieusement programmées selon l’étape du parcours client, vous vous assurez de nouvelles approches pour raconter votre histoire, attirer l’attention et élargir votre portée. Les outils technologiques, les solutions de données novatrices et la relance hors ligne offrent de toutes nouvelles possibilités de combinaison de canaux. Dans un marché où la concurrence est féroce, chaque gain compte. Ne passez pas à côté de canaux qui pourraient vous aider à briller plus que jamais en 2021.
Tirant son pouvoir de la physicalité, des données et de la connectivité, le courrier publicitaire augmente l’efficacité des autres canaux et joint les consommateurs à la maison, là même où ils prennent leurs décisions d’achat.
Constatez le pouvoir accru du publipostage
Le publipostage offre d’innombrables avenues créatives. Il existe maintenant une variété de façons novatrices et originales d’utiliser les médias traditionnels pour renforcer le mix média et profiter de la synergie des canaux combinés. Les grandes forces du publipostage n’ont pas changé. Tirant son pouvoir de la physicalité, des données et de la connectivité, le courrier publicitaire augmente l’efficacité des autres canaux et joint les consommateurs à la maison, là même où ils prennent leurs décisions d’achat. Il a le potentiel d’optimiser le mix média.
Ce qu’on a constaté, c’est que de tous les canaux utilisés, le publipostage est celui qui accroît le plus l’efficacité des autres médias. On ne cherche pas à séparer le physique et le numérique, mais à les combiner pour obtenir le meilleur rendement global.
Découvrez tous les constats dans le rapport complet.
Amplifiez l’impact de vos campagnes numériques grâce au publipostage.
Télécharger le rapportCombinez médias en ligne et hors ligne pour hausser vos résultats
Pour être efficace et favoriser la croissance, une combinaison de canaux dépend de plusieurs facteurs, comme le secteur de marché, le public, le budget, et les objectifs à court et à long terme. Une étude de neuromarketing scandinave (en anglais seulement) suggère que le courrier et les messages en ligne sont plus efficaces lorsqu’ils sont combinés que quand ils sont utilisés seuls. Elle révèle également que de nombreux participants qui, avant le test, avaient dit préférer la publicité numérique, ont réagi davantage à l’imprimé. Force est de constater que ce que nous percevons est parfois loin de la réalité.
[ Regardez cet exemple de parcours client et voyez comment vous pourriez combiner différents canaux pour favoriser la conversion et bâtir des liens ]
Combinez plus de canaux pour plus d’effet
Nous savons qu’il faut relier tous les canaux, mais quelle est la meilleure combinaison et combien faut-il idéalement en utiliser? Les résultats finissent-ils par stagner? Les Prix Effie récompensent les campagnes de marketing les plus efficaces dans chaque pays. L’expert en marketing Mark Ritson a analysé celles des gagnants des 50 premières années afin d’établir les 10 facteurs clés qui favorisent l’efficacité d’une campagne publicitaire. Le nombre de canaux exploités s’est avéré l’un d’entre eux. Ses constats suggèrent que plus il y a de canaux dans le mix, plus la campagne s’avère efficace. En d’autres mots, un mix optimal génère un effet optimal.
Nous avons oublié une des plus importantes leçons de la planification média : 1 plus 1 font 3. Nous avons perdu de vue le pouvoir de la synergie. Répartissez vos dollars publicitaires; vous engrangerez plus de gains.
Un marketing plus efficace grâce à la combinaison du publipostage et de la publicité mobile.
Testez vos campagnes et tirez-en des leçons
La meilleure façon de mesurer l’efficacité d’une campagne est de la tester, d’en rajuster le tir et de recommencer s’il y a lieu. Ne lancez votre campagne à grande échelle qu’après avoir réalisé des essais concluants. Wayfair Canada et Golf Town le savent par expérience. La première a testé une tactique programmatique et fait un envoi postal qui a généré un taux de réponse deux fois supérieur à celui de sa campagne strictement numérique (relance en ligne et par courriel). Golf Town a quant à elle lancé une campagne de marketing automatisée pour inciter les visiteurs de son site Web à se rendre dans ses magasins, une initiative qui a généré des revenus de vente de 158 000 $.
[ Lisez l’étude du cas de Wayfair ]
[ Lisez l’étude du cas de Golf Town ]
Le courrier programmatique fait déjà ses preuves et, surtout, il permet de réagir immédiatement aux signaux en ligne ou hors ligne qu’un client manifeste envers un message.
Relancez les clients en leur envoyant une publicité postale
Le courrier programmatique permet aux marques de se différencier en jumelant l’information tirée de leurs activités de gestion des relations clients (GRC) avec des critères stratégiques préétablis. Ce faisant, les entreprises peuvent alors créer un lien concret, engageant et personnalisé avec la clientèle ciblée. Le courrier programmatique fait déjà ses preuves et, surtout, il permet de réagir immédiatement aux signaux en ligne ou hors ligne qu’un client manifeste envers un message. Un client qui se rend en magasin pour acheter un pantalon pourrait par la suite recevoir un article de publipostage faisant la promotion d’accessoires. Une demande de soumission en ligne pourrait déclencher l’envoi par la poste d’une trousse contenant la soumission demandée et les coordonnées d’un spécialiste. Un appel à un centre d’appels pourrait aussi générer l’envoi d’une offre postale spéciale de manière à soutenir la conversion. Les possibilités sont infinies.
[ Voyez comment fonctionne le courrier programmatique ]
Combinez le courrier avec d’autres médias pour favoriser l’engagement
Des études prouvent que la combinaison d’annonces Web, de courriels et de publicité mobile avec un support imprimé augmente de 45 % le taux de réponse d’une campagne comparativement à celui d’une campagne strictement numérique. D’ailleurs, 86 % des spécialistes du marketing affirment qu’il est essentiel d’adopter une approche publicitaire intégrée et savamment coordonnée pour profiter d’un succès durable1.
Le courrier s’harmonise avec d’autres canaux pour enrichir l’expérience client et susciter des interactions avec la marque propices à de meilleurs résultats.
- Courrier + publicité mobile. Les données de localisation mobiles permettent d’en savoir plus sur les habitudes des clients et d’accroître ainsi le taux de réponse.
- Courrier + médias sociaux. Vous pouvez utiliser les données de médias sociaux pour créer des catalogues personnalisés ou encore indiquer sur votre publicité postale un média social où votre clientèle pourrait suivre votre marque et donner suite à vos offres à partir de ce canal. Par exemple, la RBC Banque Royale s’est associée avec OVO, une marque axée sur le style de vie, pour créer un article de publipostage si remarquable que les destinataires l’ont rapidement popularisé sur les médias sociaux par des photos et des mots-clics. Cela a contribué à augmenter la portée du publipostage et a permis de pousser le ciblage en ligne.
- Courrier + affichage extérieur. Vous pouvez affiner votre ciblage en alliant publicité extérieure programmatique et publipostage. À l’aide de données géolocalisées, des logiciels permettent d’associer l’emplacement des panneaux d’affichage à des adresses de sorte que les entreprises atteignent leur clientèle cible dans l’ensemble des canaux.
- Courrier + courriel. Une étude suggère que les campagnes mixtes qui intègrent un article de publipostage captent davantage l’attention du consommateur et suscitent chez lui un engagement émotionnel et un rappel de la marque plus forts que les campagnes strictement numériques. Le rappel de la marque est à son plus fort quand un article de publipostage suit un courriel, dépassant de 40 % celui obtenu à la suite d’une campagne à canal unique ou mixte2.
Altitude Sports favorise la rétention des clients grâce au publipostage
Le géant de la vente au détail en ligne montréalais Altitude Sports propose des vêtements techniques et d’extérieur, des chaussures et de l’équipement haut de gamme. Connaissant une croissance rapide depuis 2011, l’entreprise, qui a délaissé les boutiques physiques pour axer la totalité de ses activités sur le commerce en ligne, a dû adapter sa stratégie de fidélisation de la clientèle à un marché de détail de plus en plus concurrentiel. Bien qu’elle privilégie le marketing par courriel pour ses acheteurs fréquents, la marque a décidé en 2017 de produire des minicatalogues pour maximiser ses taux de rétention et multiplier les ventes auprès d’acheteurs occasionnels. La tactique a fait ses preuves et peu avant la période très achalandée de la Cybersemaine de 2018, le détaillant a posté des minicatalogues à 160 000 clients ciblés et obtenu un taux de réactivation de 4,2%.
[ Lisez l’étude de cas complète ]
Si vous investissez dans un seul canal, vous manquez le bateau. Les gens qui vous connaissent et qui connaissent votre marque ont de fortes chances de réagir positivement en trouvant un envoi de votre part dans leur boîte aux lettres.
Amplifiez l’efficacité de votre mix média
Le publipostage a le pouvoir d’accroître l’efficacité et le rendement des campagnes publicitaires. Les campagnes mixtes, qui font travailler les canaux de concert, produisent de meilleurs résultats. Tirez profit de l’effet catalyseur du courrier en portant une attention particulière à la place du publipostage dans votre mix média et à son rôle dans le parcours client. Il vous aidera à transformer des consommateurs en clients, puis en acheteurs fréquents.
Sources :
1 « Mix digital and physical marketing to build an integrated plan », The Globe and Mail, septembre 2020 (en anglais seulement).
2 Postes Canada. Connecting for Action, septembre 2016 (en anglais seulement).