Le piège des données

Dans ce tête-à-tête avec des inspiracteurs, des experts du milieu donnent des conseils pour bien utiliser les données et parlent des aspects qui méritent plus d’attention. Nos experts pour ce tête-à-tête :

Marc Binkley (MB), directeur général et chef de la stratégie numérique, Anstice Communications
Sonia Carreno (SC), présidente, IAB Canada
Sophie DeLadurantaye (SD), directrice, Données du courrier commercial, Postes Canada
Bryan Saunders (BS), président‑directeur général, Psychology and Marketing Inc.

L’expression axée sur les données signifie-t-elle dominée par les données?

SC : Au départ, une approche axée sur les données exprimait essentiellement la promesse de la publicité numérique. C’est ce qui a poussé les entreprises à investir dans des médias facilement mesurables. Mais comme nous n’avons pas défini quels paramètres il importait de mesurer, il y a eu une certaine confusion.  Nous devons donc exploiter les données plus judicieusement pour obtenir des résultats positifs.

MB : Non, mais les données ne sont utiles que si elles permettent de prendre de meilleures décisions. Une donnée n’est pas nécessairement exploitable. Nous devons être plus sélectifs et apprendre à évaluer la source et la qualité des données avant de les laisser influencer nos décisions marketing. Sinon, nos décisions pourraient être statistiquement valables, mais bien peu adéquates.

BS : Au contraire. Les organisations qui se démarquent par leur capacité à accueillir le changement parviennent à trouver l’équilibre entre les données et les autres facteurs d’une prise de décision. Nous constatons que les données chamboulent les opinions bien enracinées de nombreux responsables marketing et entrepreneurs, ce qui les pousse à prendre des décisions plus audacieuses.

SD : Plus le marketing évoluera, plus il sera important d’adopter des approches axées sur les données. Il ne faut toutefois pas penser que les données constituent à elles seules la clé du succès. Les facteurs humains jouent aussi un rôle essentiel; ce sont eux qui transforment les données en renseignements utiles qui servent les objectifs d’une entreprise. Si elles sont bien analysées et interprétées, les données peuvent révéler beaucoup. Pour ça, il faut connaître son marché et son entreprise, puis poser les bonnes questions.

Comment mieux répondre aux besoins et bonifier l’offre grâce aux données?

MB : J’aborderais ce défi en deux temps. Il faut d’abord se mettre à la place du client et se demander si ses données permettent de mieux répondre à ses besoins. Puis, nous devons questionner notre point de vue. Avons-nous bien compris les besoins de ce client ou n’est-ce que des suppositions? En fait, notre compréhension provient uniquement de l’information reçue. Il ne faut pas oublier qu’il nous manque certains paramètres.

SC : Comme pour toute science, les résultats les plus révélateurs sont souvent le fruit de questions fondamentales. Depuis des années, l’industrie se contente de données simples qui fournissent des renseignements très limités. Quand nous nous interrogeons sur l’engagement que pourrait susciter un investissement ou sur le type d’engagement qui vaudrait d’être soutenu, nous faisons place à des initiatives plus créatives, plus persuasives, et la collaboration à l’intérieur de l’organisation devient plus fluide.

SD : Chaque donnée raconte des bribes de l’histoire d’une personne et de ses interactions avec la marque. Penser à l’humain qui se trouve derrière ces données nous rappelle l’importance de protéger ses renseignements comme s’il s’agissait des nôtres. Les spécialistes du marketing ont le privilège d’entrer dans la vie des clients, et ces relations doivent favoriser un échange de valeur. En nous permettant de recueillir de l’information à leur sujet, les consommateurs nous transmettent des signaux. Et comme chaque parcours est unique, c’est à nous de comprendre ce qu’ils signifient.

BS : Il faut tenir compte du contexte – la météo, l’actualité locale, etc. Plus important encore, il faut écouter ce que disent les clients et ce que les employés connaissent d’eux et comprennent de leurs attentes. Les données nous apprennent à parler comme les consommateurs. Peu importe le jargon de l’industrie, si les acheteurs nomment et décrivent autrement un produit, il faut les suivre.

Comment utiliser les données plus efficacement en marketing?

SD : Les données sont essentielles à l’efficacité d’une approche marketing. Elles nous aident à cibler le bon public et à lui transmettre le bon message au bon moment par les bons canaux. Et pour réussir cela, il faut mesurer et saisir le rôle de chaque élément du mix média en fonction du contexte omnicanal dans lequel évoluent les consommateurs d’aujourd’hui. Il faut aussi faire des essais et ajuster le tir selon les résultats. Chaque fois qu’une campagne nous apprend quelque chose de nouveau, c’est qu’il est possible de rendre la prochaine encore plus efficace.

BS : Les données nous aident à mieux comprendre les différents types de clients, puis à déterminer quels messages, à quel moment, résonneront le plus auprès d’eux. Il faut savoir utiliser judicieusement nos dollars publicitaires. Nous avons l’habitude de faire des tests pour voir quels concepts et quels placements média génèrent le plus de valeur. Étonnamment, les tactiques les plus fructueuses ne sont pas souvent les plus remarquables ni les plus coûteuses.

MB : Je me fie davantage aux indicateurs de rendement de l’entreprise qu’aux mesures médiatiques. Le nombre de nouveaux clients, la valeur moyenne par transaction, la fréquence et la récence des achats, le taux d’attrition, la valeur à vie… voilà les paramètres à considérer pour mesurer le rendement de nos dollars publicitaires.

SC : Nous considérons que la meilleure pratique est d’utiliser les données pour mieux cibler nos publicités, mais les possibilités vont bien au-delà. On peut accroître l’efficacité de nos tactiques de nombreuses façons grâce aux données. Par exemple, la collecte directe de données peut servir à améliorer notre approche narrative et à offrir un contenu plus pertinent. Les résultats de vente en ligne peuvent justifier l’ouverture de boutiques éphémères. Puisque le numérique ne connaît plus de frontières, il importe plus que jamais de bien mesurer les risques et nos responsabilités quant au respect des politiques, ailleurs comme chez nous. Les données sont utiles sur ce plan.

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Quels pièges faut-il éviter?

BS : Les fausses interprétations et l’insuffisance des renseignements. La plupart des entrepreneurs n’ont pas étudié les approches d’analyse scientifique et statistique, ce qui explique que les données sont souvent mal utilisées. En fait, la clé est de chercher avant tout à réfuter une hypothèse; par conséquent, il faut se pencher sur d’autres données que celles qui la confirment.  Les entreprises basent trop souvent leurs décisions sur des ensembles de données ou des tests A/B trop restreints. Cela ne mène qu’à des résultats non significatifs. Si la base est faible, les conclusions ne peuvent être solides.

MB : Je suis un accro de l’approche scientifique, je dirai donc que les faux positifs et négatifs sont les pièges à éviter à tout prix. Même les analyses les plus rigoureuses peuvent mener à de mauvaises conclusions. Il faut donc répéter les tests pour valider les résultats obtenus la première fois et avoir ainsi la confirmation que notre stratégie est fondée sur des données appropriées.

SD : Les paramètres à court terme comme les taux de clics et de conversion. Ce sont des mesures utiles pour rectifier une approche en cours de campagne, mais on ne peut s’y fier pour déterminer les possibilités de succès à long terme. Il faut mettre davantage l’accent sur des mesures qui permettent de voir plus loin, d’élargir le contexte, pour affiner notre stratégie, par exemple établir un rapport entre les coûts d’acquisition et la valeur vie client. Pour innover et prendre les bonnes décisions, les responsables marketing doivent sortir de leur zone de confort et examiner un plus large spectre de paramètres. Ils pourront alors créer une histoire bien plus pertinente pour leur clientèle cible.

SC : Le court-termisme et l’attribution. Dans l’environnement numérique d’aujourd’hui, qui est constamment en mouvement, il faut se méfier des conclusions auxquelles ils mènent. Lorsqu’une campagne est lancée, on tend à ne considérer que les résultats immédiats, alors qu’il faudrait plutôt se pencher sur le cycle d’achat et d’autres facteurs du marché pour avoir une idée juste de l’efficacité de la campagne.