Le marketing de relance : La pertinence avant tout

La question n’est pas de savoir s’il faut ou non faire de la publicité en période de ralentissement économique. Demandons-nous plutôt si notre publicité sera pertinente. Dans une mise à jour de son étude Advertising in a downturn (en anglais seulement), Peter Field révèle qu’une interruption du marketing en période de crise risque de causer un déclin que les marques pourraient prendre jusqu’à 5 ans à renverser. « L’un des principaux problèmes auxquels nous sommes confrontés aujourd’hui est que l’investissement dans le capital de marque est délaissé au profit de résultats à court terme », prévient-il. Maintenant plus que jamais, construire et renforcer l’image de marque doit être une priorité. Le rapport du Groupe Havas sur les marques significatives (en anglais seulement) indique que les consommateurs n’auraient aucun problème à voir 77 % des marques disparaître. Une étude d’Accenture (en anglais seulement) montre pour sa part que 64 % des clients sont prêts à abandonner une marque pour une autre s’ils jugent qu’elle manque de pertinence. À une époque où les gens repensent leurs habitudes de consommation, la pertinence est absolument essentielle à la relance.

Qu’est-ce que la pertinence du marketing?

La pertinence est la clé pour attirer l’attention et l’intérêt sur une marque avant d’être choisie. Ainsi, pour se rétablir, les marques doivent évoluer en fonction des besoins et des motivations de leurs clients, tout en se démarquant de leurs concurrents.

Pourquoi la pertinence est-elle importante en marketing?

Céder à la panique et tenter de compenser rapidement les revenus perdus avec un marketing numérique à court terme met à risque notre contact avec le public, ce qui pourrait s’avérer encore plus coûteux.

Comment tirer profit de la pertinence?

Interagir avec les clients permet d’accroître la pertinence de votre marque. Inutile de dépenser beaucoup ou de lancer une campagne grandiose pour y arriver. L’interaction est un renforcement actif du capital de marque : traitez les consommateurs avant tout comme des utilisateurs, puis comme des acheteurs de vos produits. Pour gagner et fidéliser des clients, misez sur l’attachement émotionnel. Montrez à votre clientèle qu’elle compte pour vous en exploitant des canaux directs de communication.

Exemples inspirants de marketing pertinent

Certaines marques ont trouvé des moyens créatifs d’accroître leur pertinence et de fidéliser leurs utilisateurs en cette période particulière :

• Privé de séances photos à la plage, le lancement de la gamme de maillots de bain 2020 de Knix aurait pu tomber à l’eau (article en anglais seulement). Suivant le mot d’ordre #RestezChezVous, clientes et influenceuses ont pu porter les nouveaux modèles à la maison pour une campagne des plus réussies.
• Pour chasser l’ennui du confinement, l’entreprise suédoise Oatlya créé le Département des services de divertissement qui propose des activités amusantes à faire avec les produits et emballages de la marque (article en anglais seulement).
• Le National Cowboy Museum d’Oklahoma City (article en anglais seulement) a confié à Tim, son chef de la sécurité, la gestion des médias sociaux du musée pendant la fermeture. Au fil de ses visites guidées éclectiques de l’endroit, le nombre d’abonnés n’a cessé d’augmenter.

Conseils pour intégrer la pertinence à votre marketing mix

Une approche marketing efficace permet de bâtir son capital de marque au rythme de la conversion des clients. Le publipostage est l’outil idéal des spécialistes et se compare avantageusement aux autres canaux de marketing direct et de masse. Selon le rapport Media in Focus de 2017 de l’IPA, il stimule aussi efficacement le capital de marque que l’activation.

Combiner le publipostage à du contenu numérique et sur les médias sociaux favorise l’engagement des clients et adeptes de la marque, ce qui contribue à en attirer de nouveaux. Le publipostage accroît la pertinence grâce au ciblage et à la personnalisation, alors que son aspect physique créatif le rend mémorable.

Découvrez d’autres excellents conseils dans nos différents billets de la série sur le marketing de relance.