Le publipostage apporte bien plus que vous ne le pensez au mix média

Le paysage médiatique évolue

L’univers des médias est plus dynamique que jamais. La pub télé peut être ciblée en fonction du contenu visionné et de l’auditoire; on magasine le contenu; la radio s’écoute en ligne et le publipostage programmatique devient une réalité. Les groupes médias s’approprient des segments de marché spécifiques. Les limites s’effacent : les gens écoutent la radio au moyen du téléviseur et visionnent des émissions télé sur l’écran de leur cellulaire. Le magasin sert de canal promotionnel et les médias publicitaires deviennent des centres d’achats.

Notre façon de consommer les médias a changé radicalement

Bref, on ne consomme plus les médias comme avant. Dans la convergence des univers physiques et numériques, leurs rôles et les interrelations se confondent. Une chose est certaine, c’est qu’ils doivent rallier tactiques de marketing et objectifs de vente dans un argument commun d’expérience client.

En fait, l’omnicanal impose une nouvelle vision des médias. Il faut mettre au rancart nos outils d’analyse et de comparaison traditionnels. La séparation entre médias imprimés et médias en ligne, entre publicité de marque et campagnes d’activation n’a plus raison d’être. On ne devrait plus distinguer de manière aussi tranchante les médias de masse, les canaux numériques et la publicité directe.

Une efficacité sous-estimée à l’ère numérique

Parlons du publipostage. Pour beaucoup d’entre nous, il fait bande à part. Sa pertinence, tout comme celle d’autres canaux imprimés, en a pris un coup avec l’avènement du numérique. Nous avons quasiment laissé aller aux quatre vents tout ce qui existe matériellement : la presse, les catalogues et même les magasins physiques. Pourtant, la publicité postale s’avère efficace dans bien des situations. Une recherche menée par l’Institute of Practitioners in Advertising (IPA) du Royaume-Uni démontre d’ailleurs un écart entre les canaux supposément efficaces, et privilégiés des responsables marketing, et ceux dont l’efficacité est confirmée par des résultats bien concrets. Qu’on se le dise : le publipostage est de ce nombre.

Besoin est donc de s’adapter. Alors que le numérique s’infiltre dans toutes les approches média, il y a lieu de revoir notre façon de penser le mix média et de mettre de côté nos préjugés.

Mesurer l’effet du publipostage dans le mix

C’est ce que fait la multinationale Pitney Bowes, experte en technologie des médias et en analyse de données de consommation. Elle revoit l’interrelation des canaux publicitaires pour composer un mix média mieux aligné à la dynamique marketing actuelle.

Comme le montre le scénario ci-après, le modèle d’attribution revu par Pitney Bowes permet non seulement de mesurer l’efficacité du publipostage dans une campagne mixte, mais de connaître également la valeur du dernier point de contact, c’est-à-dire le canal par lequel l’achat a eu lieu.

Des chiffres trompeurs

Un responsable marketing consacre 10 000 $ à une campagne de publicité et obtient 50 commandes. Donc, le coût publicitaire par vente (CPV) est de 200 $. Quel que soit le support utilisé, tous les messages invitent la clientèle cible à se rendre sur le site Web de l’entreprise pour passer la commande. Les points d’attribution sont ainsi accordés au canal publicitaire qui aura incité le consommateur à conclure un achat en ligne.

Puisque le CPV du publipostage est particulièrement élevé, il semble judicieux d’omettre ce canal. Le CPV moyen serait alors de 174 $ et le budget publicitaire pourrait être réduit de 20 % (8 000 $). Le nombre de commandes obtenues resterait satisfaisant (46).

Telle a été la décision du responsable marketing. Mal lui en pris; l’absence de publicité postale a réduit à 35 le nombre des commandes, et le CPV moyen a augmenté de 14,5 %, passant de 200 $ à 229 $!

Pour quelle raison?

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Le publipostage comme catalyseur

Intégré au mix, le publipostage enrichit l’efficacité des autres médias. Les points d’attribution sont accordés aux derniers points de contact, mais, sans le publipostage, il s’avère que le rôle de ceux-ci compte bien moins qu’estimé. La décision aura coûté 15 commandes à l’entreprise. Le responsable marketing aura négligé de considérer que le parcours d’achat ne suit pas une ligne droite.

Pourquoi le crédit a été accordé au mauvais canal

Afin de comprendre l’influence réelle du publipostage, Pitney Bowes a comparé les adresses liées aux commandes passées à celles de la liste d’envoi de la publicité postale. Lorsqu’il y avait correspondance, le crédit a été accordé au publipostage et à l’autre canal ayant aidé à conclure la transaction.

Dans certains cas, les destinataires ont recherché l’entreprise dans Google après coup, ont vu la publicité dans le moteur de recherche, ont cliqué dessus et ont passé leur commande – le mérite de la vente était attribué à la publicité sur le Web. Dans d’autres, les destinataires sont allés sur le site de l’entreprise et l’ont quitté sans rien acheter. Ils ont ensuite été exposés à l’un des bandeaux numériques ciblés, ont cliqué sur la publicité, puis sont revenus sur le site Web pour passer leur commande. S’ils n’avaient pas reçu le publipostage, ces consommateurs n’auraient peut-être jamais visité la page et il n’y aurait pas eu une occasion de les relancer.

Ce qu’on a constaté, c’est que de tous les canaux utilisés, le publipostage est celui qui accroît le plus l’efficacité des autres médias. On ne cherche pas à séparer le physique et le numérique, mais à les combiner pour obtenir le meilleur rendement global.

Pitney Bowes

Le publipostage a contribué à hausser l’efficacité globale de la campagne. Élément important du mix, il amplifie l’intention d’agir et fait augmenter le taux de réponse. Il en vaut le coût; cet exemple le montre bien.

Un mix plus efficace grâce au publipostage

Les grandes forces du publipostage n’ont pas changé. Et à mesure que le paysage médiatique et la technologie évoluent, il en acquiert davantage, ce qui lui confère toujours plus de valeur. Courrier programmatique, personnalisation, enrichissement du capital de marque, amplification du contenu dans les médias sociaux : il peut servir une quantité incroyable de fins.

Ce texte est une version abrégée d’un article dans le magazine INSPIRACTIONS. En savoir plus.